La gran cuestión en retail
¿Si tu marca desapareciera mañana, ¿tu cliente te echaría de menos? La respuesta a esta pregunta destapa dos posibles nuevas preguntas:
1- ¿El cliente me conoce?. Si la respuesta es no, tienes un problema de notoriedad. Por tanto no te echaría de menos. Si la respuesta es sí, pasamos a la siguiente pregunta.
2- ¿Conoces tú a tu cliente? ¿Conoces realmente sus motivaciones, frenos, deseos, preferencias? ¿Conoces la imagen que tiene de tu marca? Si la respuesta es no, investiga. Si la respuesta es sí, entonces sabrás el grado de aprecio, de vinculación con tu marca. Y por tanto sabrás si ocupas un espacio diferencial en su mente o eres prescindible.
Las marcas de retail tienen un problema de identidad.
El retail actual vive obsesionado con la promoción, el algoritmo de conversión de su e-commerce y la optimización logística. Desarrolla acciones puramente tácticas. Al centrarse solo en el «cómo vender hoy», han olvidado el «por qué nos compran». Esto genera marcas intercambiables.
Claves para generar marcas fuertes en retail
1- Definir el propósito. Que no es una frase bonita. Es la verdad que define toda la estrategia. Es lo que hace que el consumidor me elija. Es lo que hace que se genere orgullo de
2- Definir el posicionamiento. La diferencia relevante puede ser o no el propósito. Normalmente no lo es, por tanto tendrás que encontrar tu hueco, tu espacio, aquel aspecto que te hace único. Es encontrar ese «somos diferentes porque rechazamos lo que el resto acepta».
La promesa de marca viene definida por el propósito y el posicionamiento
3- Coherencia. La promesa en retail se cumple (o se destruye) en la experiencia de compra. No puedes prometer «exclusividad» si tu espacio transmite lo contrario. Si la promesa es conveniencia/velocidad(estilo Amazon), la logística debe ser perfecta
Ejemplo práctico retail: Patagonia.
Su propósito es salvar el planeta; su promesa es que sus prendas duran toda la vida (te las reparan gratis); su posicionamiento es radicalmente anti-consumista (famoso anuncio: «Don’t buy this jacket»); y su storytelling está lleno de activismo y épica. Cobran el triple que la competencia y la gente lo paga feliz.
¿Por qué el Retail que solo compite en precio está condenado a la extinción? La respuesta es tan simple como implacable: porque el precio no es una ventaja competitiva.
¿Por qué el Retail que solo compite en precio está condenado a la extinción? Porque en precio siempre habrá alguien más barato. Es una cuestión de tiempo.
Miguel Yáñez
CEO Primero Estrategia
