Dicen que Dudar es de sabios. En Harley Davinson probablemente existen muchas dudas. ¿Está Harley Davinson perdiendo su esencia?
En el mundo del motor, el futuro pasa por lo eléctrico. O al menos por lo ecológico. Aquellas marcas de coches que juegan a volumen, incluso siendo marcas premium (BMW, Mercedes, Audi), se han adaptado, han innovado, han apostado cuando no abanderado el cambio.
¿Y qué pasa en el mundo de las motocicletas? Las marcas de combustión tienen suerte de que Elon Musk ha decidido no competir en ese mercado. Por eso, hay hueco para una marca nueva premium que nazca sin lastre y apueste por solo eléctrico. Dicho de otra manera, el alter ego de Tesla. Mientras, todas las marcas de motos actuales, tienen vía libre para adaptarse, innovar… introducir sus motores no contaminantes, eficientes… ¿Todas?
¿Qué ocurre cuando la renovación atenta directamente contra la esencia misma de la marca? ¿Es ese es el caso de Harley Davinson al lanzar su opción eléctrica? ¿ Y al lanzar su modelo off road?
¿Cómo mantener el ADN y a la vez sumarse a las nuevas tendencias tecnológicas, ecológicas etc…?
Lo primero es hacer una reflexión estratégica de negocio. Desde ese punto de vista, la conclusión es clara. Hay que innovar, adaptarse y apostar por nuevos segmentos de mercado. O eso o las cifras seguirán a la baja. A partir de una decisión favorable, llegan las dudas respecto al cómo. Y el cómo es segmentos, productos, pero también marcas. Y en el cómo, es fundamental no perder la esencia.
La estrategia de negocio es también la estrategia de marca
Y entonces es cuando llegamos a la reflexión de estratégica de marca. ¿Crear una segunda marca, crear una submarca o crear un modelo eléctrico y otro todocamino desde mi prestigiada marca?
Tres opciones están sobre la mesa. Para descartar o apoyar una u otra iniciativa hay que investigar.
Harley es libertad, rebeldía, aventura independencia e individualismo. Pero también es motor de combustión con un sonido muy particular y con un aire custom. Y todo ello bajo la promesa de un estilo de vida diferente, fuera de lo convencional.
¿Se puede mantener la esencia siendo eléctrico? ¿Y creando motos para fuera de la carretera? En principio, la respuesta, es sí. Sí pero… A Harley le cuesta más que a otras marcas porque su historia, su iconografía es demasiado fuerte.
Después de lanzar su primera motocicleta eléctrica, denominada LiveWire, que había sido creada desde una división independiente, ahora esa submarca se independiza. Ya tiene su propio Logo. La estrategia es similar a la de Citroen con DS. Primero se lanzó desde su paraguas. Luego, viendo que tenía cierto éxito, dejaron que DS volara solo.
La primera motocicleta eléctrica de Harley
Diferente ha sido la estrategia de HD para lanzar su Pan America 1250, la primera propuesta de la marca americana en el segmento de la trail donde aparece como un modelo más de la marca norteamericana.
Primera motocicleta Trail de HD
Arquitectura de marcas diferente para dos segmentos distintos a los tradicionales.
Quien estira su marca más de lo que debe, no será comprendido ni por la nobleza ni por la plebe.
La teoría de posicionamiento de marca diría más esencia, menos variedad. Mas calidad, menos cantidad. Mayor prestigio, menos clientes. Prioridad a la rentabilidad por encima del volumen. Diría no quieras ser todo para todos. Esa podría ser la estrategia de Harley. Pero esa podría ser una estrategia para seguir captando al segmento estrella. Es decir, varones de unos 40-50 años. No es una moto para los más jóvenes, es una moto para maduros que quieren seguir siendo rebeldes o que quieren recordar que lo fueron.
Pero esa sería una estrategia vinculada a una leyenda y a una iconografía que tiene que ver más con el pasado y menos con el futuro. Una estrategia que aparentemente tiene un recorrido a corto plazo. ¿Quiénes son los rebeldes ahora? ¿cómo visten? ¿qué hacen? ¿Qué les preocupa? No veo a los clientes del futuro con barbas largas y chaquetas de cuero. No veo a los jóvenes de ahora deseando comprarse una Harley cuando su poder adquisitivo se lo permita. No es marca aspiracional para ellos como sí lo fue para los de mi generación.
¿Está Harley Davinson perdiendo su esencia? Yo creo que efectivamente, pero a la vez creo que no tiene más remedio, salvo que se convierta en una marca muy de nicho y casi para coleccionistas.
Dicho lo anterior, hay que redefinir la marca. Explicar bien qué es ser rebelde hoy y el segundo apellido de la marca. ¿Rebelde inconformista? ¿Rebelde viril? ¿Rebelde transgresora? ¿Rebelde sin causa o con causa? Si es con causa, ¿Qué causa?.
Probablemente hay que con nuevas tribus, nuevos prescriptores, más jóvenes y hacer un gran ejercicio de comunicación.
Todo lo anterior me recuerda a otra marca que tuvo que redefinirse y rejuvenecerse. Estoy hablando de Mercedes. Recordáis el concepto: “Algo está pasando en Mercedes”
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia