Innovar, adelantarse, evolucionar, adaptarse. Renovarse o morir. Competir contra sí mismos antes de que lo hagan otros. Estas serían las máximas que debe seguir una empresa si quiere mantener viva su marca, si quiere abanderar estrategias de éxito.
Hay ejemplos de empresas que no supieron tomar las decisiones adecuadas en el momento adecuado. Otras que fueron víctimas de un cambio de paradigma del que era complicado salir.
Kodak, por ejemplo, no supo ver que el futuro era digital. Siguió cómoda en su pedestal. Ahora, intenta adentrarse en el mundo farmacéutico. Para ello ha creado una nueva división llamada Kodak Pharmaceuticals. ¿De verdad hay una posibilidad con ese nombre en un sector tan sumamente especializado? Sin comentarios.
Blackberry, con su novedoso teclado físico, lideró la venta de teléfonos móviles en algunos países, pero se empeñó en no cambiar cuando el usuario se decantaba por el teclado táctil. Ahora, su mirada está puesta en el software. Más coherente que la apuesta de Kodak, desde luego.
Toys “R” Us. Entre que los niños ya no quieren juguetes y sí tecnología, que las compras se desplazaban del espacio físico al virtual y que firmaron un contrato de exclusividad con Amazon, el caso es que no pudo competir en el comercio on line. Resultado: muerte de la empresa.
Por contra, hay ejemplos de marcas que acertaron en su estrategia:
Vía imaginación sobre el propio producto estrella. Lego, introduciendo el componente dificultad para montar sus piezas y creando una especie de culto alrededor de sus personajes, logró sobrevivir a su propia crisis.
Vía cambio radical. IBM, hizo lo mismo que está haciendo blackberry. Reconocer la derrota en el sector de los ordenadores personales, cambiar de juego (apostar por el mundo del software) y de jugadores (contrató a 200 desarrolladores).
Vía innovación y diseño. Apple siempre pensando en el usuario, anticipándose a sus deseos, pensando en su mejor experiencia, mejorando lo existente, haciendo más atractivo el producto. Esas son algunas de las claves del resurgir de una marca que estuvo cerca de la desaparición.
¿Qué lecciones podemos extraer para liderar estrategias de éxito? Muchas. Rescatamos tres. Tres claves fundamentales.
- Cuestionarse siempre, ayuda a estados establecer un necesario ADN de mejora continua.
- Hay que estar siempre muy atentos. Hay que saber “leer” la situación, las tendencias, escuchar al mercado, al cliente, el usuario y también vigilar a los competidores, por pequeños que sean. Investigación, investigación, investigación.
- La valentía. Tener el arrojo y el coraje para cambiar, por incómodo que sea.
Cambiar a tiempo. Antes de que no quede más remedio.
La más alta dirección tiene que cambiar el chip. Si de media, solo el 4% del tiempo de un CEO está dedicado a sus clientes, es lógico que las decisiones no sean las correctas o se tomen tarde.
Si los CEO son conservadores, eso valdrá para una compañía eléctrica, pero no para una empresa que tiene mil enemigos compitiendo 365 días al año durante 24 horas.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia