Osborne es un grupo del sector agroalimentario que trabaja diferentes áreas (vinos, espirituosos, cerdo ibérico, bebidas energéticas, restauración …) con marcas fuertes y reconocidas como 5J, Veterano, Magno, Carlos III, Anís del Mono, etc. Mundos diferentes agrupados todos bajo la marca Osborne.
Pero Osborne es una marca condicionada por un toro. Una fuerte identidad que trasciende al propio Osborne, que representa lo español, la fuerza, la casta, la pasión, la tradición y forma parte de la historia de España. Para lo bueno y para lo malo es complicado romper con una identidad tan reconocida y tan marcada.
Y Osborne se planteó el cambio de identidad.
“Es una imagen que nos identifica con una empresa de hace 200 años, con la que ya nada tenemos que ver”
Directivo Osborne
O Según el propio, consejero delegado Ignacio Osborne
” Esta vuelta a la imagen tiene como objetivo que la nueva marca haga de paraguas a todas las marcas”
Era necesario establecer una estrategia de marca teniendo en cuenta todo. Está claro que Osborne conglomerado es más que el toro. Lo que no está claro es que “esconder” el toro sea la mejor de las soluciones. ¿Se consiguió el objetivo pretendido con ello?. ¿El cambio de identidad ha calado en el mercado?. ¿Se consiguió transmitir todo lo que Osborne es?. ¿Sabe el consumidor que Cinco Jotas y Solán de Cabras son de Osborne?.
Una reflexión alrededor de una arquitectura de marcas diferente a partir del análisis de la propia elasticidad de marca Osborne merecería la pena. ¿Sería quizás recomendable una marca paraguas diferente que aglutinase todo?. ¿Seguir el modelo Inditex tendría sentido para Osborne?.
Lo que quiero decir es que es posible que el problema no fuera de identidad visual y que, de alguna manera, en parte, se restase fuerza de una identidad reconocida por el 98,6% de los españoles sin que los objetivos se lograsen. Una identidad que en parte la sentimos como nuestra.
Cocacola, Ferrari por ejemplo, han realizado diferentes re-stylings progresivos de su marca, siempre desde el orgullo y poniendo lo que más destaca en primer plano. En el caso de Ferrari, el caballo. Cambios de símbolo con objetivos concretos y respondiendo a necesidades de actualización
Evidentemente falta información para concluir cual de las alternativas es mejor, pero la duda razonable existe.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia