Cuidado con las extensiones de marca. Porque quien estira su marca más de lo que debe, no será comprendido ni por la nobleza ni por la plebe.
Las iniciativas de crecimiento de las empresas más allá de su origen natural, obedecen a la necesidad permanente de crecer. Ese apetito voraz lleva a las marcas a cometer errores significativos.
Extensión de marca colgate
Le ocurrió a Cosmopolitan al querer vender yogoures. Le ocurrió a Colgate al querer vender comida preparada. Le ocurrió a Bic al querer vender ropa interior. ¿Ropa interior desechable? Le ocurrió a amena al querer vender al mundo de la empresa. Le ocurrió a Telepizza al querer vender hamburguesas.
Porque si eres una revista, no puedes vender lácteos. Si eres fábrica de productos para la higiene bucal, no puedes vender alimentos. Si eres fábrica de desechables, no puedes vender productos que implican o durabilidad o seducción, pero nunca usar y tirar. Si eres un operador joven, fresco, con precios rompedores, no puedes intentar vender al mundo de la empresa. Y si eres pizza, tu enemigo es la hamburguesa. Es un tema de propósito de marca de idea de marca y de posicionamiento. Y en el caso de Telepizza, de naming.
Todos los anteriores son ejemplos de marcas que hubieran necesitado otra para trasladar esa necesaria especialidad, expertise, conocimiento, vocación.
Porque la batalla no es de realidades, es de percepciones
Hay otros casos que todavía no se pueden tachar de fracasos. Digo todavía porque aunque siguen vendiendo, cuando menos son cuestionables sus extensiones.
Es el caso de Armani al intentar vender chocolate. Sí, chocolate Armani. Por mucho que le pongan el apellido Dolci, ¿cuál es la experiencia de Armani en el mundo del chocolate? ¿Dónde está su fórmula que ha pasado de generación en generación?
Es el caso de Uber. La empresa afirma que su propósito es Movilizar el mundo. “Nos motiva a reinventar constantemente la forma de movilizarnos mejor” Por mucho que le pongan el apellido eats, ¿es Uber eats una forma de movilizarme mejor? A mi me parece que Uber eats me ayuda a desmovilizarme al poder comer en mi casa. Y si me quiero desmovilizar, pienso antes en Glovo, Deliveroo, delivery.com, just eat.
Las batallas se libran en la mente del cliente
Cuidado, no digo que sean malos productos. El chocolate Armani está muy rico, la hamburguesa que hacía Telepizza era mejor que la de McDonald’s y la plataforma de Uber funciona estupendamente. Lo que digo es que “chirría”. Lo que digo es que…
… Cuidado con las extensiones de marca
Lo que digo es que cuando se quiera practicar una extensión de marca, hay que analizar bien la mente del cliente.
Miguel Yáñez, director de Primero Estrategia