¿Como se llega a la idea de Ikigai de las marcas?
Al principio, los poco diferenciales y en ocasiones confundidos misión y visión, eran los elementos que utilizaban las empresas para definir los pilares de su marca. En los años 90 Al Ries y Jack Trout introducen el concepto de posicionamiento de marca. La capacidad de solucionar una necesidad y a la vez de ser único en cubrir esa necesidad, se convirtió en el mantra.
Ries y Trout insistían en que la batalla se produce en la mente del consumidor. Por tanto, se trataba de buscar elementos sencillos que permitieran establecer conexiones con esas mentes. Podía ser a partir de productos, servicios y/o comunicaciones relevantes para el consumidor.
¿Cuál era el problema? No todas las marcas podían crear una nueva categoría. Muchas no descubrían la diferencia relevante. En ocasiones porque no querían renunciar a parte del pastel para convertirse en especialistas. Otras no se atrevían a convertir un insight en una oportunidad de enfoque total. Se quedaban esos insights en meros elementos puntuales de comunicación.
Por eso aparece la idea de marca y el arquetipo de marca. Conceptos menos comprometidos que daban vueltas a ciertos rasgos de personalidad y de formas de hacer. Sin ser tan relevantes, marcaban un “estilo” único. Conceptos suficientemente elásticos para evolucionar y crecer, que dejaban más cómodos a los responsables de marketing y a los directores de empresa. Ya no había que ser radicalmente diferente. ¿Cuál es el problema? No siempre calaba a nivel interno y no actuaba como palanca de diferenciación competitiva.
Y se puso de moda el propósito de marca. El propósito es la respuesta al “por qué” de nuestra existencia. La razón de ser de una marca o negocio más allá de “obtener beneficio” o el ´típico “crear valor para los accionistas». Es explicar el para qué profundo. Es una visión idealista de lo que queremos ser. ¿Cuál es el problema? Que es importante partir de ahí, pero eso no siempre genera diferencias relevantes. Dos empresas del mismo sector pueden tener propósitos muy similares.
Y llega el Ikigai de las marcas, que integra todo lo anterior. En japonés Iki significa vida y gai, valor de la vida, aquello que vale la pena.
Algo que ames (pasión), que aporte un valor al mundo (relevancia útil), que además seas especialmente bueno haciéndolo (diferencia), determina el Ikigai.
Busca el ikigai para tu marca
Lo que ama la marca y el mundo necesita, determina la misión.
Propósito, posicionamiento, Ikigai de las marcas… No importa si somos una marca de coches, de zapatos o de servicios. No importa si somos un territorio una ong o una persona. Lo que importa es que sepamos quienes somos, lo que nos mueve y donde queremos ir. Y que lo hagamos lo mejor posible en todo, pero especialmente en algo. Y siempre, siempre, teniendo muy en cuenta a quien queremos seducir. Sea un cliente, un turista o un empleador.
Ya sea plataforma de marca o Ikigai, lo importante es dar sentido y coherencia a la marca.
Miguel Yáñez
Socio director de Primero Estrategia