Y es que hay unos nuevos segmentos, chonis y canis que abrazan las marcas caras. Con ello están diciendo: “yo quiero ser como la persona que lo lleva o tiene, yo también puedo” o “yo voy como mi rapero o reguetonero favorito”.

Y la mayoría de las marcas, que lo saben, se lanzan a “pescar” el mayor número posible de clientes.

Pero aparecen una serie de preguntas desde el punto de vista estratégico de gestión de marcas.

¿Todo vale para cualquier marca?

¿Dónde queda la segmentación de mercado?

¿Deben las marcas alinearse con determinadas tribus que de alguna manera socavan su propio posicionamiento?

Desde nuestro punto de vista, hay respuestas diferentes dependiendo de la marca de la que estemos hablando.

Así, por ejemplo, Adidas y Nike, no deben de preocuparse. Sus chandal tienen mucho éxito. Por principio, los canis no se los quitan ni aunque vayan a una boda. Pero Nike y Adidas abarcan un espectro de población muy amplio. No sufren la oposición de otros segmentos por el hecho de que esas sean las marcas preferidas de algunos jóvenes. Por eso, se pueden permitir incluso lanzar líneas específicas para ellos.

¿Ocurre lo mismo con las marca de lujo?

Si una marca de lujo se convierte en masiva, ya no es exclusiva. Y si no es exclusiva, no es deseable. Y si no es deseable, otras pueden ocupar ese espacio.

Hay riesgo de pérdida de posicionamiento para determinadas marcas de lujo.

¿Qué opciones estratégicas aparecen para esas marcas?

1. Despreciar a los nuevos segmentos que compran esas marcas para preservar la esencia. Es lo que de alguna manera hizo el presidente de la casa Louis Roederer, cuando le preguntaron si creía que la asociación de su producto Cristal con el rap (marca favorita de alguno de los cantantes de este género) podría perjudicar la imagen de la marca, La respuesta de Rouzaud fue: «Ésa es una buena pregunta, pero ¿qué podemos hacer? No podemos prohibir a la gente que lo compre». ¿El posterior boicot del mundo de la música fue bueno o malo? Complicado determinar.
2.  Hacer lo exclusivo todavía más exclusivo. Por ejemplo con objetos a medida, personalizados. Carolina Herrera, lanza una línea de perfumes de alta gama personalizables. Otra opción es jugar la baza de la accesibilidad. Con listas de espera, por ejemplo. Para comprar un Ferrari, apúntate a la cola, porque su producción es siempre inferior a la demanda. Y eso genera mayor deseabilidad.
3. Crear una marca nueva para ese segmento y proteger la tuya. SikSilk, marca nueva con esa mezcla entre lo urbano y lo deportivo, ha tenido pegada entre los jóvenes. Otras pueden hacer lo mismo.
4. Vincularse con ese mundo, abrazarlo y, de paso, rejuvenecer las marcas. Convertirse en los McDonald’s del lujo. Diversificar y conquistar nuevos territorios. Crecer, crecer, crecer. Dior, Chanel y Louis Vuitton son algunos ejemplos de ello.

Coco Chanel afirmaba: “Hay gente que piensa que el lujo es lo contrario de la pobreza; pero no, es lo contrario de la vulgaridad”.

Las marcas de lujo se vulgarizan Algunos dirán que se popularizan. Yo pienso que Apple se populariza sin vulgarizarse y que Louis Vuitton se vulgariza, además de popularizarse. A los canis, les encanta la firma francesa, pero, los compradores de toda la vida empiezan a dejar de sentirse tan atraídos. Si Rosalía Lleva un chándal hortera de Louis Vuitton, es posible que a largo plazo eso pueda ser un problema. Alta notoriedad pero no la mejor imagen.

¿Proteger la posición o vender más?

¿Alinearse con los nuevos tiempos, con la música del momento y con parte de la juventud o defender la esencia? Porque muchos argumentarán que los compradores de toda la vida son viejos. Y los compradores del futuro serán otros. El debate está servido.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Pero la realidad muchas veces es diferente a lo que nos dicen las encuestas.

«A más del 82% de españoles les interesan las marcas con valores más allá de la calidad o el precio. Cifras similares a las del resto del mundo desarrollado, si atendemos a los informes.»

¿De verdad? En 2015, después de la crisis reputacional por engañar, Volkswagen en Europa vendió un 2,% más. En Norteamérica el incremento fue de un 4’5%. Estamos hablando de algo muy grave. Algunos coches tenían hasta 40 veces más contaminantes que los que la normativa aceptaba. La gente siguió comprando la marca alemana.

Las marcas trabajan sus valores, pero menos de lo deseable. Porque los ciudadanos realmente no castigan los malos comportamientos

«El 70% de os españoles confía más en las empresas social y medioambientalmente sostenibles y el 34% dice que opta por las marcas sostenibles.»

Es cierto que en este caso existen barreras de precio para comprar marcas sostenibles, pero, ¿cuántos somos los que destinamos tiempo a elegir productos equivalentes cercanos y no lejanos, por aquello de los kilómetros recorridos?, por poner un ejemplo.

¿Existe una presión ciudadana para conseguir esa información sobre marcas sostenibles y que aparezca en el etiquetado una clasificación?

Por eso las marcas trabajan su sostenibilidad en posiciones de mínimos

«El 34% de los españoles, afirma que el mal uso del plástico es un problema medioambiental importante»

Coca-Cola, Nestlé y Pepsi-Co encabezan la lista de empresas que más contaminan el planeta con sus plásticos. ¿Dejan de consumir esas marcas los ciudadanos? La devolución y retorno de envases es el sistema más eficaz para corregir el problema. ¿Están dispuestos los ciudadanos a cambiar sus hábitos?

Los SUV, los todo caminos que el ciudadano jamás utiliza en terrenos complicados, se han puesto de moda. Son más contaminantes porque pesan más y su aerodinámica es inferior. Y sin embargo…

Las opciones híbridas, ralentizan la transición hacia modelos puramente eléctricos. ¿Porqué no se presiona a los gobiernos para que se destinen las ayudas a la compra del vehículo nuevo a la instalación de puntos de recarga de vehículos eléctricos para uso privado en los aparcamientos del edificio? ¿Por qué no se exige por parte de la administración que todas las gasolineras tengan puntos de recarga?

Por eso solamente algunas marcas apuestan de manera decidida por resolver los problemas de contaminación que causan. Y muy pocas favorecen el cambio de hábitos.

«A Más del 70 % de los españoles les preocupa ser diferente, original, único.»

¿Si eso es así, porqué tantos se visten igual? ¿Por qué todos buscan su identidad por imitación pura? Probablemente porque paradójicamente, la construcción de esa identidad se inicia a partir de reconocerse en otros.

Buscamos diferenciarnos a través de la manera de vestir, del coche que tenemos, de la marca de teléfonos, pero en el fondo, somos tan iguales… Muy pocos son capaces de inventar algo nuevo. Miremos a nuestro alrededor. En general, buscamos la tribu. Las marcas lo saben y por eso ahora tienen un chollo con los influencers.

Las marcas  ofrecen alternativas de personalización, pero menos de las que realmente ofrecerían si el anterior dato fuera completamente cierto.

Y es que una cosa es lo que desearíamos y otra cosa es a lo que estaríamos dispuestos a renunciar personalmente por aquello que queremos.

Marcas y tendencias. Del dicho al hecho hay un trecho. Los estudios de tendencias chocan con las realidades.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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