Marcas y tendencias. Las marcas deberían avanzar con la voluntad popular, con las preferencias y deseos de sus segmentos de interés. En ocasiones para cambiar, en ocasiones para descubrir nuevas oportunidades, realizan estudios de tendencias, encuestas…
Pero la realidad muchas veces es diferente a lo que nos dicen las encuestas.
«A más del 82% de españoles les interesan las marcas con valores más allá de la calidad o el precio. Cifras similares a las del resto del mundo desarrollado, si atendemos a los informes.»
¿De verdad? En 2015, después de la crisis reputacional por engañar, Volkswagen en Europa vendió un 2,% más. En Norteamérica el incremento fue de un 4’5%. Estamos hablando de algo muy grave. Algunos coches tenían hasta 40 veces más contaminantes que los que la normativa aceptaba. La gente siguió comprando la marca alemana.
Las marcas trabajan sus valores, pero menos de lo deseable. Porque los ciudadanos realmente no castigan los malos comportamientos
«El 70% de os españoles confía más en las empresas social y medioambientalmente sostenibles y el 34% dice que opta por las marcas sostenibles.»
Es cierto que en este caso existen barreras de precio para comprar marcas sostenibles, pero, ¿cuántos somos los que destinamos tiempo a elegir productos equivalentes cercanos y no lejanos, por aquello de los kilómetros recorridos?, por poner un ejemplo.
¿Existe una presión ciudadana para conseguir esa información sobre marcas sostenibles y que aparezca en el etiquetado una clasificación?
Por eso las marcas trabajan su sostenibilidad en posiciones de mínimos
«El 34% de los españoles, afirma que el mal uso del plástico es un problema medioambiental importante»
Coca-Cola, Nestlé y Pepsi-Co encabezan la lista de empresas que más contaminan el planeta con sus plásticos. ¿Dejan de consumir esas marcas los ciudadanos? La devolución y retorno de envases es el sistema más eficaz para corregir el problema. ¿Están dispuestos los ciudadanos a cambiar sus hábitos?
Los SUV, los todo caminos que el ciudadano jamás utiliza en terrenos complicados, se han puesto de moda. Son más contaminantes porque pesan más y su aerodinámica es inferior. Y sin embargo…
Las opciones híbridas, ralentizan la transición hacia modelos puramente eléctricos. ¿Porqué no se presiona a los gobiernos para que se destinen las ayudas a la compra del vehículo nuevo a la instalación de puntos de recarga de vehículos eléctricos para uso privado en los aparcamientos del edificio? ¿Por qué no se exige por parte de la administración que todas las gasolineras tengan puntos de recarga?
Por eso solamente algunas marcas apuestan de manera decidida por resolver los problemas de contaminación que causan. Y muy pocas favorecen el cambio de hábitos.
«A Más del 70 % de los españoles les preocupa ser diferente, original, único.»
¿Si eso es así, porqué tantos se visten igual? ¿Por qué todos buscan su identidad por imitación pura? Probablemente porque paradójicamente, la construcción de esa identidad se inicia a partir de reconocerse en otros.
Buscamos diferenciarnos a través de la manera de vestir, del coche que tenemos, de la marca de teléfonos, pero en el fondo, somos tan iguales… Muy pocos son capaces de inventar algo nuevo. Miremos a nuestro alrededor. En general, buscamos la tribu. Las marcas lo saben y por eso ahora tienen un chollo con los influencers.
Las marcas ofrecen alternativas de personalización, pero menos de las que realmente ofrecerían si el anterior dato fuera completamente cierto.
Y es que una cosa es lo que desearíamos y otra cosa es a lo que estaríamos dispuestos a renunciar personalmente por aquello que queremos.
Marcas y tendencias. Del dicho al hecho hay un trecho. Los estudios de tendencias chocan con las realidades.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia