Después de la popular pieza de San Miguel bajo el concepto “ciudadanos de un lugar llamado mundo”, aparece «Ciudadano 0,0», una iniciativa de San Miguel 0,0 que articula una campaña que promueve un estilo de vida equilibrado, saludable y respetuoso con el medio ambiente. Los elegidos para abanderar la idea, los hermanos Gasol. ¿Que proponen?, simplemente asumir pequeños hábitos más sostenibles en la vida diaria.
Así, por ejemplo San Miguel 0,0%, nos presenta «Nolotiro», una caja que los restaurantes (inicialmente de Madrid y Barcelona) ofrecerán a sus clientes para que puedan llevarse la comida a casa.
A esta iniciativa hay que sumar otras que nos proponen los hermanos Gasol, pequeños gestos, que invitan a una vida más eco (desplazamientos en bicicleta o el consumo de alimentos frescos y de temporada etc). Todos anuncios e la misma línea.
Hasta aquí todo perfecto, coherencia alrededor del concepto ciudadanía que, viniendo de la marca general “aterriza” en la marca sin alcohol con una iniciativa interesante, novedosa en España (no en otros países) y que da un paso más desde el punto de vista experiencial. Por poner algún pero, la posibilidad de poder haber articulado mejor una apuesta colaborativa con los clientes.
Se echa en falta la bidireccionalidad y la extensión de la campaña en medios sociales. Por ejemplo se podría haber realizado una paralela acción digital. En este sentido, «La Carretera te pide SIN», que es una apuesta de la Asociación de Cerveceros de España, y no sólo de San Miguel, es lo único que puede verse en la web de la marca de cervezas dentro de su apartado de RSC. En Facebook hay referencias a la acción, que tiene su propio espacio, pero sin gancho. No existe una propuesta que seguro hubiese generado eco y viralidad donde, por ejemplo, las personas pudieran proponer iniciativas saludables, iniciativas eco, iniciativas para hacer un mundo mejor.
Incluso podrían ir más lejos, comprometiéndose a desarrollar un número de acciones, las más brillantes y fáciles de implementar de las sugerencias de sus clientes actuales o potenciales. Ese posible plus, marca la diferencia entre una acción notoria, diferente, que acaba pasando y una acción de recorrido, 2.0, de verdadero compromiso, que genera engagement con los clientes. Son muchos los que quieren/queremos mejorar este mundo, aprovecharlo ofreciendo un canal, el canal “ciudadano 0,0”.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia