Compañía de moda estadounidense. Marca informal, urbana, chic, como otras. Utiliza la sensualidad explícita como reclamo, como otras. Se identifica con la élite, como otras. Entonces, ¿cuál es el motivo de su éxito?. ¿Cual es el aspecto diferencial frente a otras marcas de moda?. ¿Es el producto?. La respuesta es no. Lo que diferencia a Abercrombie, lo que realmente hace que sea única es, sobre todo, que los mismos modelos que aparecen en su publicidad, catálogo también los puedes encontrar en las tiendas. Chicos depilados, musculados y a torso descubierto, son el reclamo principal de las jóvenes y no tan jóvenes. Por supuesto, también los chicos tienen la posibilidad de alegrar los ojos. Eso genera una experiencia de marca única
Siendo como es el aspecto más sobresaliente de la firma, un procedimiento más parecido a un casting que a un proceso de selección, determina quien puede ser “modelo” de alguna de las tiendas de la marca.
Jóvenes, guapos/as, naturales y casual, los modelos de las campañas publicitarias de la firma han sido previamente, o son, “modelos” de la alguna de las múltiples tiendas de A&F. De esta manera, la marca permite que sus propios trabajadores puedan alcanzar el “sueño americano” al tiempo que acercan su marca a los clientes.
La experiencia es definitiva porque es real. Los modelos están en las tiendas, puedes hablar con ellos, no hay overpromise. La luz la música y la fragancia, lógicamente están también estudiados. Una vez en la tienda, el cliente puede ver el producto en los esculturales cuerpos de los jóvenes contratados, no hace falta maniquíes, aunque los haya. La conclusión es que la ropa, definitivamente, queda bien (por lo menos a los “modelos”). ¿Podría ser de otra manera?. Y es que cualquier persona que entre en uno de los establecimientos A&F, puede comprobarlo en vivo y en directo.
La realidad es que el producto no es maravilloso, pero, ¿es imprescindible para A&F utilizar algodón de alta calidad?. Con cumplir los mínimos es suficiente. Donde realmente tienen que poner toda la carne en el asador es en el proceso de selección, aspecto a la vez estratégico y táctico para la marca
El “modelo” se divide en dos categorías: Los sellers, que están fuera de la tienda, organizan la cola y animan y los dependientes, que tienen como función recibir a los clientes, sonreir y de vez en cuado bailar al ritmo de la música. Eso si, siempre sin camiseta.
Es definitivamente un ejercicio de marketing, una “trampa sensual” con dosis de realidad ficticia.
Para algunos será superficial pero, lo que no se puede negar, es que Abercrombie & Fitch ofrece una experiencia única de marca.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia