No es fácil saber lo que no hacer
Cuando creamos una marca, aparecen nuevas oportunidades. Y con ellas, las tentaciones. Si somos un instituto de investigación, ¿por qué no hacer nosotros mismos la captación? ¿por qué no disponer un panel propio? Y ya que tenemos la investigación y gente capacitada, ¿por qué no ofrecemos también estrategia?
Hacer o no hacer, esa es la cuestión
Esas tentaciones se pueden convertir en realidad por algunos en cada sector, pero no es lo más aconsejable para la mayoría. Porque nuestra mente está acostumbrada a considerar que solamente uno en cada ámbito pueden ofrecerlo todo y ser creíble. El resto, deben ser especialistas. Solamente uno puede ser Ikea, el resto deben ser especialistas. Solamente puede uno ser Decathlon, el resto deben ser especialistas.
Si me llamo Tesla y necesito un software para mis vehículos, ¿por qué no creo una línea de negocio de software? ¿Y de baterías? Y los paneles solares que habíamos investigado, ¿por qué no lo ofrecemos para el mundo doméstico ? ¿Entonces, Tesla es motors o energías alternativas?
¿Qué quieres ser en la mente de los clientes? Cuanto más diversifiques, menos especialista eres para para la mente de tus clientes. Por ello pierdes fuerza en aquello que te la había dado.
Las tentaciones lógicas nos llevan a tomar tres posibles decisiones
- Crear una marca nueva para no contaminar la marca actual.
- Utilizar la marca actual a riesgo de que pierda la imagen que la hizo fuerte, especial, diferente.
- Saber decir no.
El mundo de la empresa está lleno de ejemplos de marcas que quisieron estirarse demasiado y fracasaron. También de algunas que lo hicieron con éxito. Apple es un ejemplo de sí se puede.
Colgate no lo consiguió con sus alimentos. Yogoures Cosmopolitan, tampoco fue una buena idea. ¿Qué tiene que ver la higiene dental con la comida? ¿ Y la revista femenina con la alimentación?
Ejemplos al estirar la marca
No es fácil saber lo que no hacer. No siempre es tan evidente. Po eso es siempre recomendable investigar esa cuestión. ¿Investigarlo dónde? En la mente de esos clientes a los que quieres llegar
¿Qué impulsaría a la revista Cosmopolitan a intentar lanzar su marca de yogures
Miguel Yáñez
Director de Primero Estrategia