Algunos piensan que el branding B2B es muy diferente al bradingB2C. Hay matices, pero…
Esta podría ser la recreación de una conversación entre un director de una PYME industrial y un consultor de branding. El tema: la posibilidad de hacer un ejercicio de marketing y/o branding con su marca.
- Cliente: Mi empresa no se vende en un supermercado. Esto es otra cosa.
Consultor: No, no está en un lineal, pero tu marca libra una batalla en la cabeza del que tiene que decidir si elige tu opción u otra. Es decir, libra la misma batalla en el mismo lugar que aquellos que tienen que competir en el supermercado.
- Cliente: Mmm, no estoy seguro. De lo que sí que estoy seguro es de que el destinatario es otra empresa y no un consumidor.
Consultor: Efectivamente, es otra empresa, donde hay personas que tienen configurada una imagen de la tuya, de tu persona, del edificio donde les atiendes, del comercial…. Y esas personas son las que deciden, no la empresa.
- Cliente: Pero mi empresa lo que ofrece es producto, no imagen.
Consultor: En verdad compites también por imagen. En realidad, todo es imagen, todo es percepción. Tu batalla es de percepción.
- Cliente: Pero aquí lo que prima es el precio.
Consultor: Si lo que prima es el precio, ¿entonces por qué razón el líder de la categoría es el que tiene el precio más alto?
- Cliente: Sí, bueno, pero nosotros no competimos en esa liga. Nosotros vamos a precio.
Consultor: ¿Puedes sostener la idea de mejor precio a largo plazo? Si vais a precio, siempre habrá alguien más barato que vosotros. Y si no puedes sostener esa idea, entonces mejor encontremos un atributo racional o emocional al que nos podamos sujetar con fuerza.
- Cliente: Es que es muy complicado, si no vas a precio.
Consultor: Si construyes sobre esa idea de marca, sobre esa diferencia, sobre ese elemento diferencial, sobre ese atributo, entonces el precio seguirá siendo importante, pero menos. Entremos en la batalla del value for money.
“Mejor librar la batalla del value for money, no la del precio”
- Cliente: Insisto, es que esto no es como una marca de zapatillas.
Consultor: Es más fácil que cuando tienes que pelear por los consumidores. Aquí, por lo menos, tienes identificados los segmentos. Conoces a los clientes, casi uno por uno. Y si no los conoces personalmente, seguro que sabes dónde están. Investiga. Pregunta a los clientes que ya tienes cómo puedes hacer mejor las cosas. Simplemente preguntando, ya tienes un punto ganado a nivel de imagen. “Se preocupan realmente por mejorar”, pensarán. Y no te puedes ni imaginar la cantidad de información que obtienes a nivel de posibles mejoras. Y alguna sorpresa respecto a lo que pensabas, está garantizada. Y si preguntas a los potenciales, lo mismo.
- Cliente: Imagino, pero la marca … no es necesario gastar dinero en ella.
Consultor: La marca es todo. La marca es la idea sobre la que se cimentó el nacimiento de la empresa, las personas que la crearon, la cultura, la manera de hacer las cosas, la manera de atender a los clientes, de relacionare con el canal. La marca es lo que cuentas, es tu promesa. La marca es todo.
- Cliente: Ya, ya, yo me refería al logo.
Consultor: Pues mira, te voy a ser sincero, no es tan importante como cuando tienes que seducir al consumidor final, pero no es irrelevante. Tu logo lo que tiene es que trasladar una imagen de actualidad, de modernidad. Al menos se le pide que no sea incoherente con la empresa/marca a la que representa. Lo que pasa muchas veces es que la imagen que se proyecta desde el logo, es peor que la realidad de las empresas y productos que hay detrás. Y eso no puede ser. Y eso es, permíteme, parte de lo que te pasa a ti.
- Cliente: Si ya lo se, pero es que soy una PYME, meterme en ese gasto ahora…
Consultor: ¿A qué gasto te refieres, a la investigación o al cambio de logo?
- Cliente: A los dos
Consultor: Como te decía, es más importante investigar y buscar la diferencia para luego comunicarla con coherencia que el logo, pero, si lo contemplas como un gasto y no como una inversión, entonces es que no he conseguido trasladar lo convencido que estoy de la oportunidad que tienes.
Branding B2B es lograr encontrar la diferencia relevante sobre la que construir tu esencia. Es lograr importar al otro, es lograr seducir.
El marketing industrial dará más peso al componente relacional. Eventos, ferias, argumentario… Los medios de comunicación son otros, los mensajes son algo más racionales, pero en el fondo, en el fondo, estamos hablando de lo mismo.
Miguel Yáñez
Director Primero Estrategia