¿Cómo construir una marca de lujo? Pues depende. De primeras con muchos recursos y con exclusividad. Pero veamos con detalle.
Sí, ahora están las redes sociales. Ya no tenemos que estar en TV, pero construir una marca de lujo, sigue siendo muy costoso.
Dando por supuesto que el producto es bueno y que encuentra una vía para llegar a los anhelos más profundos de las personas, necesitas notoriedad y prestigio. En algunos casos necesitarás captar a los early adopters dentro de un grupo de ricos. En otros necesitarás cierta atmósfera especial, cierto halo de misterio. En otros, que los influencer que te interesan y determinados famosos, defiendan tu marca.
¿Cómo se hace eso?: con dinero y con imaginación.
Dando por supuesto que hay una historia detrás de tu marca que es digna de ser contada y que eleva lo intangible por encima del producto, necesitas dinero para incentivar, para “comprar” adhesiones, para estar donde hay que estar, para que se hable de ti donde se tiene que hablar. En definitiva, para que tu historia se conozca.
Dando por supuesto que has elegido el canal adecuado, se necesita comunicar de manera correcta en los medios apropiados. Ese canal y esos medios vienen determinados por el perfil objetivo. El de referencia de la marca. No el que compra sino aquel con el que la marca se identifica. Y luego comunicar con imaginación. Porque el mensaje es tan importante como la sorpresa.
¿Cómo construir una marca de lujo? Relaciones públicas, eventos, patrocinios, redes sociales, publicidad …
Son muchas las acciones a acometer. Si tu marca quiere ser de lujo, necesitas a los mejores estrategas, a los mejores creativos, al mejor personal.
Y con todo lo anterior, y habiendo lanzado tu marca, dependiendo del sector, habrá que esperar para que los resultados lleguen. Por tanto, necesitas también músculo financiero.
Si quieres que tu marca sea premium, tiene que ser auténtica y ganarse cierto prestigio. El prestigio se logra con tiempo. Y si no tienes mucho dinero, necesitas más tiempo.
Autenticidad, prestigio dinero y tiempo para construir una marca premium.
Si además de premium, quieres que sea de lujo, necesitas incluir otra variable: la escasez. Porque la marca de lujo busca la venta selecta. No se trata de vender a más clientes, sino de preservar la personalidad de marca, la autenticidad, la exclusividad.
Miguel Yáñez
Director general Primero Estrategia