No hay mucha diferencia. Las marcas ante el Covid 19 deben cumplir las máximas de siempre cuando hablamos de construir proyectos ganadores:
Notoriedad. Llegar a ser conocido o reconocido al menos por los consumidores objetivo.
Relevancia. Que lo que se haga o lo que se comunique, sea importante para ese consumidor.
Diferencia. Que sea único, especial o que se haga o se explique de una distinta manera a la habitual.
Coherencia. Con lo que la marca es y representa.
Consistencia. Que dura, es estable y sólido.
En estos especiales momentos, de las cinco claves de construcción de marcas fuertes, la coherencia es más necesaria que nunca. Porque no pueden permanecer inmóviles ante esta crisis global, pero tampoco pueden caer en oportunismos. Sus acciones tienen que ser sinceras y verdaderamente comprometidas. De otra manera, esas marcas serán criticadas y castigadas en términos de imagen.
“Las marcas que estén cerca del consumidor ahora, lo estarán más después.”
Algunos ejemplos de marcas que han tomado posiciones.
1- Inditex. Una marca facilitadora de mascarillas y batas de protección para los sanitarios. Además, asumirá un mes de salario de los trabajadores antes de hacer el erte. Por otra parte, la fundación de Amancio Ortega dona 63 millones de Euros en material sanitario.
2- Santander, una marca que adapta sus productos, como el aplazamiento del pago de las hipotecas por hasta 12 meses. También lanza nuevos servicios, como ”esto lo superamos juntos”, un espacio con información y recursos con el fin de ayudar a superar la situación generada por la actual crisis sanitaria. Los dividendos de 2019 y 2020 quedan suprimidos para poder facilitar financiación. Además realiza donaciones a la sanidad madrileña.
3- Ruavieja, una marca que adapta su mensaje a la nueva situación. Menos comprometido que las anteriores, pero no carente de importancia, Ruavieja nos lanza un mensaje necesario y cómplice con el #quedateencasa. Un mensaje que llega.
Ruavieja nos invita a vernos menos
“Las marcas comprometidas en los momentos complicados, generarán vínculos emocionales permanentes”
Los consumidores, especialmente sensibles, vulnerables, necesitan escuchar y comunicarse. También necesitan y buscan apoyo. Las marcas ante el Covid 19 no pueden solucionar los problemas de los ciudadanos, pero sí pueden ayudar, apoyar o empatizar.
Las marcas que se muestren cercanas, comprometidas y que consigan emocionar, estarán mucho más preparadas para ese momento que todos estamos esperando y que llegará. Porque llegará.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia