Posicionar una marca es sacrificar y renunciar.
Si dices que vendes calzoncillos y vendes móviles, probablemente la gente pensará que tienes un puesto en el mercado ambulante. Si detrás de esa propuesta, lo que hay es una marca, seguramente la gente pensará entonces que se trata de un e-commerce.
Xiaomi lanza con éxito una línea de negocio nueva. Calzoncillos térmicos. ¿Es buena o mala idea?
Pues las dos cosas. La idea es buena porque aparentemente el producto cubre una necesidad. Y es que la exposición permanente al calor, es directamente proporcional a la infertilidad masculina. Y estos calzoncillos, garantizan una temperatura estable. Por tanto, para algunos clientes (muchos por el número vendido actualmente) se cubre una necesidad.
Pero la idea es mala porque la gente pensará: ¿qué hace Xiaomi vendiendo calzoncillos?
Siendo sinceros, Xiaomi no solamente vende calzoncillos. Vende todo tipo de artículos a través de su plataforma https://www.xiaomiyoupin.com ¿Pero entonces, qué es Xiaomi, smartphones o e-commerce?
«No se puede ser todo para todos»
Los clientes que se enteren, meterán a la marca en el grupo de aquellas que no tienen mayor interés que el de aprovechar oportunidades, canales, contactos. De vender sea como sea y lo que sea. No será entonces una marca especialista en un área o segmento. Ni siquiera en un sector. Y, por tanto, la única cuestión a la hora de juzgar su propuesta a través de los diferentes productos que venda, será el precio. En el mejor de los casos, la relación calidad precio. Por cierto, los calzoncillos cuestan 13 euros.
«Posicionar es apostar»
Una marca, una idea, una promesa. En otros post hemos comentado que buscar la diferencia relevante implica renunciar a todo lo que no sea trabajar para ese posicionamiento de marca. Si eres el especialista en empresas y esa es tu diferencia, no puedes meterte en el mundo de los particulares. Si eres el que ofrece sin burbujas, no puedes lanzar el producto con burbujas. Y si tu marca es el referente del sector moda, no puedes vender chocolate.
¿No puedes? Claro que puedes, pero entonces te pasará lo mismo que a Xiaomi. Siempre tendrás que luchar en la batalla del precio. Y en la batalla del precio, siempre habrá alguien más económico.
Por todo lo anteriormente comentado, probablemente la marca Xiaomi será más vulnerable que otras. Porque serán otras las que pelearán en otras guerras cuyo botín no solo es más suculento, sino también más seguro. Porque los clientes que se identifican con marcas aspiraciones, especialistas o con un propósito claro, suelen ser clientes más fieles.
“Porque quien estira su marca más de lo que debe, no será conocido por la nobleza ni por la plebe”
En la cultura oriental no encaja la idea de posicionamiento de marca. Porque no encaja la idea de sacrificio ni la de renuncia. No encaja la idea de foco. Solamente hay una idea, money, money, money. Pero ojo, no pensemos que en occidente no existan las tentaciones de estirar demasiado la marca.
Miguel Yáñez
Director Primero Estrategia