Para responder a esa pregunta, es necesario echar un vistazo a la situación del mercado.

Los primeros en la mente asociados con calidad es la marca Häagen-Dazs. Por cierto, estoy convencido que el 90% de los españoles lo escribimos mal. Yo he tenido que mirar la forma correcta. Excepción que confirma la regla. El nombre es importante, debe ser corto, sencillo de escribir y sencillo de pronunciar.

Pero son Los Alpes la marca más antigua de la ciudad de Madrid. La diferencia puede estar en la antigüedad. “Si son los que más tiempo llevan, será por algo», podría pensar cualquier cliente.

Amorino, con su forma de flor sobre el cucurucho, tiene su particularidad. Mamaelba apuesta por la gama más amplia. Por cierto, una tipografía con problemas de legibilidad

¿Qué nos queda? Nos queda una vuelta de tuerca a la especialización.

Y aparece Llaollao con su  yogourt helado. Una “novedad” que triunfa desde el producto y también desde una apuesta joven y fresca a nivel de color. Excelente trabajo de diseño con una identidad visual llamativa e inconfundible.

Y luego N2lab Elaborados al momento con nitrógeno líquido. Desde luego no se puede decir que no sean diferentes.

Sani Sapori, los más ecológicos.

Lolo polos cambia de tercio poniendo en valor los polos de calidad.

Todas ellas marcas que aportan una diferencia relevante.

¿Qué nos queda? Nos queda el más fotografiable.

Y llego La Pecera con su Taiyaki japonés artesano. Bollitos gofres con forma de pez que son super instagrameables. El nuevo adjetivo de moda. Ni una buen logo, ni un local atractivo, ni buena identidad. Las redes sociales se imponen a pesar de lo anterior. Sus peces son el objeto de deseo. No se si de los paladares tanto como de los smartphones.

¿Hay hueco para una nueva marca de helados de calidad? La respuesta es sí. Siempre hay algo nuevo que aportar. Dar con la tecla adecuada es lo difícil. Es posible que a través del helado soft. La siguiente pregunta, o más que una pregunta, una necesidad es: ¿Con qué concepto diferente y relevante? ¿qué experiencia vamos a ofrecer?

La gente ya no compra productos, quiere vivir experiencias

Estamos en un mundo de color, de deseabilidad donde la atractividad del producto, la ubicación y el diseño de los locales, la decoración, la presentación serán muy fundamentales.  La marca que llegue tendrá que hacerlo perfecto, porque llega la última.

Miguel Yáñez

Director general Primero Estrategia

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Restyling es cambiar lo visual. Sí, es cierto, cuando cambiamos un logotipo, parece que limpiamos la cara de una marca. Pero si todo lo demás sigue igual, será eso nada más.

Rebranding es cambiar todo lo que se necesite cambiar. Pueden ser los productos, los servicios, la cultura de la organización, los perfiles directivos o la estrategia. Lógicamente se está entiendo marca en sentido amplio. En otros post ya hemos comentado que nosotros entendemos marca como un todo.

Tenemos que hacer un restyling de marca cuando nuestro logo es más feo que el del resto

El mejor Indicador de que tenemos que hacer un restyling de marca es cuando ponemos los logos de nuestros competidores en una hoja y por la simple comparación, vemos que el nuestro es el que se ha quedado obsoleto, el que se ve menos profesional, menos actual.

Pero no siempre ese es el motivo. Muchas veces lo que se busca es “marcar” la pauta, ser el primero en adoptar la nueva tendencia, liderar el cambio.

El mejor indicador de que tenemos que hacer un rebranding es cuando sentimos la presión por los resultados.

Cuando vemos que vendemos menos que los años anteriores. Eso puede ser debido a diversas circunstancias.

En cualquier caso, un rebranding suele ser necesario cuando:

1. Nuestro público objetivo tiene nuevas preferencias o tiene nuevas necesidades.
2. Se incorporan nuevos consumidores al mercado a los que queremos llegar.
3. Queremos llegar  a nuevos sectores o nuevos territorios. Por ejemplo en los procesos de internacionalización.
4. Nuevos competidores nos resitúan.

En todos los casos anteriores  serán necesarios ciertos ajustes a todos los niveles de la empresa.

Muchas veces pedimos un cambio visual de la marca pero en el fondo sentimos que la marca tiene que dar un salto, un giro, una actualización mayor donde el cambio del símbolo sea un símbolo de un cambio más profundo.

La diferencia entre el rebranding y el restyling es que con el restyling pintamos el coche y con el rebranding, cambiamos además el aceite, los frenos, amortiguadores y la correa de distribución. Es decir, que garantizamos la continuidad del coche al menos por un periodo.

El tema es que hay ocasiones donde por cuestiones de seguridad, de comodidad, de tamaño o de ahorro, es necesario tener un segundo coche. Es decir, una segunda marca. O eso o vamos introduciendo mejoras en el que tenemos. Y eso, cuando no viene de serie, siempre es más complicado y más caro.

¿Rebranding o restyling? Depende de lo que necesite tu marca

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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Cambiar el logotipo es necesario:

1– Cuando internamente no hay identificación con la actual marca.

En ocasiones hay una posible resistencia al cambio debido a cuestiones románticas. Salvo que se quiera preservar esa tradición y que ese aspecto sea importante o crítico (restaurantes con solera, comestibles que deben trasladar la idea de artesano, original, autentico…) para seducir al cliente, no suele tener sentido la no actualización.

2- Cuando se ve claramente que el diseño lo realizó el sobrino del jefe o la prima de la directora. En ocasiones ocurre. No se le da la  importancia que merece la cuestión y se nota. Claro que se nota. Y el mensaje que transmitimos es “no tenemos dinero ni para el logotipo”.

3- Cuando la marca no representa los valores y personalidad. Cuando la identidad visual de la marca es correcta pero transmite cosas diferentes a las que se tiene que transmitir. Somos una empresa cercana que se esmera en el servicio al cliente. Pues resulta que probablemente tendremos que cambiar las mayúsculas por minúsculas. Y buscar probablemente una tipografía más amable.

4- Cuando la empresa ha cambiado. Abarca nuevos productos, nuevos servicios, se dirige a nuevos segmentos o nuevos territorios. Entonces, es posible que tenga que adaptarse a su propia nueva realidad.

5- Cuando se ha quedado obsoleto. Como todo, las modas y tendencias van y vienen. Cada x número de años, la marca debe de actualizarse. Sí, con menos frecuencia que la web, pero debe hacerlo.

Cambio logo instagram

6- Cuando no funciona bien en las redes sociales o al reducir el tamaño o en determinados soportes o con determinados fondos o cuando convive con otras marcas o…. Sí, a la hora de diseñar, hay que tener en cuenta muchas cosas.

7- Cuando los competidores tienen marcas más actuales, más frescas, más vanguardistas. En la pura comparativa salimos perdiendo en esa primera impresión que causamos. El cliente pide tres propuestas. Una de ellas se presenta con una identidad poco atractiva. Las tres son parecidas en términos económicos. ¿Cuál creemos que rechazará el cliente?

Lo cierto es que la marca traslada una primera impresión a clientes y proveedores. Traslada una primera idea que ayuda en el proceso de ganar confianza y credibilidad. En definitiva, que ayuda a la mejor venta.

Cambiar el logotipo es incómodo y en ocasiones costoso

Por ejemplo, cambiar el logotipo de una marca internacional con presencia en múltiples soportes, es una tarea que requiere inversión. Y si no que se lo digan a BBVA.

Evolución logotipo

Para muchos, cambiar el logotipo, aunque solamente implique papelería, web, cabeceras de redes sociales y poco más, supone dedicar tiempo a algo que no se valora como urgente. ¿Siempre hay algo mejor que hacer verdad? Y como no puedo cuantificar los clientes que pierdo por tener el logotipo que tengo ni los clientes que ganaría por tener una mejor identidad visual…

¿Cuándo es necesario cambiar el logo? Probablemente ya, porque estás leyendo este artículo, porque se te pasó por la cabeza en un par de ocasiones o por alguna o varias de las 7 razones mencionadas.

Miguel Yáñez

Director Primero Estrategia

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Es cierto, el carácter de los madrileños no es el más amable del mundo. Por ejemplo, para algunos latinos somos rudos. Pero lo rudos que podamos ser, lo somos para todo el mundo. No hay distinción. Tratamos a todos igual de bien, o de mal. Porque si algo tiene Madrid, es que es una ciudad abierta a todos. Una ciudad de acogida.

Ya tenemos el nuevo logo Madrid. El abrazo representa ese carácter acogedor. Ese mensaje que está en el aire y que te invita a pensar que …

si vienes a Madrid, ya eres de Madrid.

Pensando en Barcelona, el competidor principal a la hora de atraer turistas extranjeros, existe una razonable diferencia. Especialmente en estos momentos de tensión y polarización.

Las ciudades patrimonio alrededor de Madrid y la extensa oferta cultural, son palancas racionales que permiten una diferenciación de la propuesta del destino. Pero si hablamos desde lo emocional, es posible que el ambiente, el «buen rollo», el trato natural al turista, que se siente como un igual en Madrid, pueda ser el elemento más característico de diferenciación competitiva.

Buen ejercicio estratégico, por tanto.

Otra cosa es la solución gráfica propuesta para expresar dicha idea o concepto.

Con el nuevo logo Madrid hemos ganado en conceptualización, pero hemos perdido en legibilidad. No se ve con claridad que pone Madrid. Madrid con la exclamación se leía perfectamente, aunque no te llevaba a mundos concretos ni a proyecciones de ningún tipo. El abrazo transmite cosas.

Con el nuevo logo Madrid hemos ganado en evocación, la del abrazo, pero le hemos dotado de un componente infantil (recuerda a Bob esponja) que no se si es la más apropiada para el tipo de público prioritario. El extranjero, mediana edad, cosmopolita, moderno, con cierto poder adquisitivo.

En fin, entramos en el terreno de la subjetividad. Probablemente, de la misma manera que salen a concurso algunos proyectos creativos, se deberían de someter las diferentes propuestas finales a votaciones entre los públicos de mayor interés. Las críticas serían menores ya que no sería elegida por el área de turismo de tal o cual administración, lo elegiría la gente. Al final todo se hace en favor del todo poderoso consumidor. Quiero decir, turista. ¿No?

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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1- Conciencia

Conciencia de la importancia de la imagen. Saber que la imagen cuenta, ¡y mucho! Los productos son iguales o casi idénticos. ¿Dónde está la diferencia? Muchas veces en la imagen, en la identidad visual. Las marcas entran por los ojos en un porcentaje elevado.

Y si sabemos que la imagen es importante, no escatimaremos en recursos que nos permitan construir un buen logotipo. Porque eso, no es ni más ni menos que la antesala de una buena imagen de marca.

2- Coherencia

Decir algo o mucho de la marca que hay detrás. Es decir, que refuerce su idea, su esencia, su ADN, su posicionamiento. Pero para que sea coherente, debe existir una idea simple y diferente previamente. Debe estar clara desde el principio. Y esos “deberes” previos, en muchos casos no están hechos.

Siendo honestos, las posibilidades de trasmitir ese posicionamiento probablemente son casi infinitas. Se puede construir, por ejemplo, una imagen premium con un estilo oriental o con uno occidental, con símbolos o sin ellos, con colores pastel o con colores intensos, con tipografía serifa, sin serifa…

En realidad, lo mínimo que se le debe pedir a un logo, que al menos no sea incoherente, sea actual y traslade una imagen de calidad.

Un ejemplo de incoherencia, el Stanford Research Institute. La organización punta de lanza de innovación a nivel internacional, no transmite en absoluto esa idea cuando uno observa su identidad visual.

3- Diferencia

Analiza los logos del sector donde compites. Ponlos juntos y probablemente verás ciertos patrones similares. Como decíamos antes, es obligado construir la diferencia desde el primer momento. Y esa diferencia también debe estar en tu identidad visual. Por ejemplo, si los logos de tu sector se apoyan sobre todo en el rojo, apuesta por otro color. De otra manera, el mensaje que estás transmitiendo es “soy igual que el resto, pero llego el último”.

Eso es lo que hicieron Vox, Podemos y Ciudadanos cuando tuvieron que lanzar sus marcas.

Logos partidos políticos

Pero ojo, los colores hablan y no puedes ser incoherente, porque ya sabes cómo funciona la mente. Dime de qué color eres y te diré lo que quieres transmitirme.

4- Actualidad

¿No os ha pasado que muchas veces veis un logo y pensáis: “está empresa está desactualizada”

¿Eso imposibilita entonces la creación de un logo retro? Claro que no. Podría ser logo retro, si esa es la intención de la propuesta de posicionamiento de marca. Pero incluso siendo retro, tiene que lograr abrir la mente del cliente. Y el cliente percibe cuando algo está bien trabajado.

5- Funcionalidad

Un logo debe funcionar bien en las diferentes aplicaciones donde deba utilizarse. Analiza cómo se expresa en los diferentes soportes. Cómo se comporta en tamaños pequeños, grandes, en color, en blanco y negro…

6- Permanencia

El logo tiene que tener un mínimo de recorrido. Si hacemos un logo radicalmente diferente, durará poco, se pasará de moda, quedará desfasado. Tendencia vs moda entran en juego en un equilibrio que dependerá de muchos factores. Competencia, posicionamiento, target objetivo…

Adjunto dos ejemplos. Un isologo y un logotipo. La identidad de Martini, me gusta especialmente. El producto también, dicho sea de paso. Fuerza, pasión, elegancia. Una propuesta atemporal que se creó en 1925 por parte del diseñador Livio Cibrario. Por otro lado, el logotipo de Uber. Sobrio e igual de atemporal, pero plano. No transmite nada.

Logo Martini vs Logo uber

7- Internacionalidad

Abierto al mundo. Especialmente necesario cuando la marca ofrece sus productos o servicios más allá de las fronteras del país donde se crea. Un logo puede ser maravilloso para ciertos segmentos o culturas y a la vez puede generar rechazo en otros u otras. Atención.

8- Engagement

El logo tiene que gustar, tiene que enamorar. Y al primero/a que tiene que seducir es a la empresa o persona que lo encarga. Da igual que sea un logo maravilloso si a los propietarios de la empresa no les gusta. Y da igual que estos no tengan criterio o no sepan ver las bondades de la creación. Si el logo no hace vibrar a nivel interno, no generará ese necesario vínculo emocional fuerte. Por tanto, no ayudará al éxito de la marca en su lanzamiento o reposicionamiento.  buen logotipo es aquel que sus propietarios adoran.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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