Y es que Día tiene 2 grandes clientes y dos grandes problemas.

El primer cliente es el franquiciado. Solamente con poner franquicias Día en google, uno se da cuenta de que algo no funciona bien. De que las cuentas no salían para muchos.

El segundo cliente es el consumidor. Y aquí Día tiene varios aspectos a mejorar.

Por un lado, hay un problema de concepto de marca

Si Mercadona es siempre precios bajos y Hacendado y Lidl productos alemanes exclusivos ¿Día qué es?

Por otro lado, la marca se Asocia históricamente a precios bajos. Esa imagen se construyó con ciertas prácticas que permitían esos ahorros. Es cierto que ha mejorado, pero años atrás, hasta algunas tiendas de los chinos parecían estar mejor ordenadas que los supermercados de la marca española. ¿O ya es rusa? El problema es que el consumidor ha cambiado. Los drivers de mercado son, por este orden:

• Precio
• Comodidad y experiencia de compra
• Surtido

El problema para Día es que es la adecuada combinación de los tres aspectos lo que impulsa la elección de la mayoría.

Es decir, el grueso del mercado, buscan el equilibrio perfecto de calidad/precio/servicio.

Colocación de los productos, iluminación, limpieza, espacio, surtido… Todas esas cosas no funcionan del todo bien. Y eso hace que la experiencia de compra sea inferior a la de sus competidores.

Pero es que, además, un número creciente de consumidores están dispuestos a pagar más por la calidad, por productos ecológicos, saludables … Y ahí, Día también pincha. Y en cambio, quien se incorpora es Aldi, para muchos, el supermercado “eco” de Lidl.

Por último, está el problema de las marcas blancas

Los whiskies de Lidl valorados como de los mejores del mundo según la  World Whiskies Awards y la International Spirit Challenge. El queso de Mercadona según El certamen World Cheese Awards, uno de los mejores del mundo. ¿Y Día?

Es fácil hacer leña del árbol caído. Y es posible que todos los anteriores aspectos no sean tan graves.  Y es posible que, dado que España es uno de los países menos concentrados de Europa en este sector, posiblemente estemos ante una cuestión especulativa para hacerse con la empresa a precios bajos.  Hay por ahí un tal Friman que seguro que tiene más información.

Pero de lo que estoy seguro es de que, si los anteriores aspectos mencionados se hubieran cuidado, la especulación tampoco hubiera llegado.

Si quieres crear una marca fuerte, tienes que escuchar al cliente

Este mismo año, en el último plan estratégico de la compañía, se planteaban como cuestiones clave, 5 aspectos para mejorar:

• Incrementar los productos frescos
• Reducir el surtido
• Fortalecer la marca blanca
• Mejorar los costes
• Reducción del número de supermercados

Tres financieros y dos de cliente. El problema es que uno de ellos, reducir el surtido, apunta en dirección contraria a la que los clientes demandan. Mucho tendrán que esforzarse en esa idea de cercanía que en ocasiones no está tan clara. Entre otras cosas porque hay competidores fuertes como Ahorramás con una idea similar “el súper del barrio” y con unos productos frescos de calidad. Y no nos engañemos, la cercanía te la da el pescadero y el carnicero mucho más que el cajero o la cajera.

¿Una marca con problemas o un problema de marca?

Pues las dos cosas. No todo es un problema de marca, pero también hay un problema de marca. Veremos en lo que queda la cosa, si es que la marca sigue viva.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Y es que Día tiene 2 grandes clientes y dos grandes problemas.

El primer cliente es el franquiciado. Solamente con poner franquicias Día en google, uno se da cuenta de que algo no funciona bien. De que las cuentas no salían para muchos.

El segundo cliente es el consumidor. Y aquí Día tiene varios aspectos a mejorar.

Por un lado, hay un problema de concepto de marca

Si Mercadona es Hacendado  y siempre precios bajos, y Lidl productos alemanes exclusivos ¿Día qué es?

Por otro lado, la marca se asocia históricamente a precios muy económicos. Esa imagen se construyó con ciertas prácticas que permitían esos ahorros. Es cierto que ha mejorado, pero años atrás, hasta algunas tiendas de los chinos parecían estar mejor ordenadas que los supermercados de la marca española. ¿O ya es rusa? El problema es que el consumidor ha cambiado. Los drivers de mercado son, por este orden:

• Precio
• Comodidad y experiencia de compra
• Surtido

El problema para Día es que es la adecuada combinación de los tres aspectos lo que impulsa la elección de la mayoría.

El grueso del mercado, busca el equilibrio calidad/precio/servicio. Y Día está desequilibrada.

Colocación de los productos, iluminación, limpieza, espacio, surtido… Todas esas cosas no funcionan del todo bien. Y eso hace que la experiencia de compra sea inferior a la de sus competidores.

Pero es que, además, un número creciente de consumidores están dispuestos a pagar más por la calidad, por productos ecológicos, saludables … Y ahí, Día también pincha. Y en cambio, quien se incorpora es Aldi, para muchos, el supermercado “eco” de Lidl.

Por último, está el problema de las marcas blancas

Los whiskies de Lidl valorados como de los mejores del mundo según la International Spirit Challenge World Whiskys Awards. El queso de Mercadona según El certamen World Cheese Awards, uno de los mejores del mundo. ¿Y Día?

Es fácil hacer leña del árbol caído. Y es posible que todos los anteriores aspectos no sean tan graves.  Y es posible que, dado que España es uno de los países menos concentrados de Europa en este sector, posiblemente estemos ante una cuestión especulativa para hacerse con la empresa a precios bajos.  Hay por ahí un tal Friman que seguro que tiene más información.

Pero de lo que estoy seguro es de que, si los anteriores aspectos mencionados se hubieran cuidado, la especulación tampoco hubiera llegado.

Si quieres crear una marca fuerte, tienes que escuchar al cliente

Este mismo año, en el último plan estratégico de la compañía, se planteaban como cuestiones clave, 5 aspectos para mejorar:

• Incrementar los productos frescos
• Reducir el surtido
• Fortalecer la marca blanca
• Mejorar los costes
• Reducción del número de supermercados

Tres financieros y dos de cliente. El problema es que uno de ellos, reducir el surtido, apunta en dirección contraria a la que los clientes demandan. Mucho tendrán que esforzarse en esa idea de cercanía que en ocasiones no está tan clara. Entre otras cosas porque hay competidores fuertes como Ahorramás con una idea similar “el súper del barrio” y con unos productos frescos de calidad. Y no nos engañemos, la cercanía te la da el pescadero y el carnicero mucho más que el cajero o la cajera.

¿Una marca con problemas o un problema de marca? Pues las dos cosas. No todo es un problema de marca, pero también hay un problema de marca.

Veremos en lo que queda la cosa, si es que la marca sigue viva.

Miguel Yáñez

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La novedad es el reciente acuerdo de la firma de moda con otra de comida rápida. Y es que Zara y McDonald’s se han puesto de acuerdo para lanzar una serie de camisetas y sudaderas con los iconos clásicos de esta última marca. Sorprendente, notorio, diferente y hasta atrevido. Hasta aquí, todo bien. ¿Todo?

Incoherencia de marca

¿De qué sirve que lances productos que invitan a la liberación de la esclavitud de la dieta, si de manera generalizada y en todas tus tiendas tienes maniquíes anoréxicos?

Más allá de cuestiones morales, éticas o de los propios valores, lo que nos interesa analizar es la contradicción que existe en la marca.

Y es que, por un lado, me invitas a que coma patatas fritas y hamburguesas y me presentas una talla holgada, pero por otro me invitas a que adelgace para entrar en una 34. Por un lado, lanzas un mensaje puntual de liberación, de despreocupación, de un día es un día, pero de manera permanente me presentas la modelo ultra delgada como referencia.

Las niñas quieren ser como las maniquíes. Es su patrón de belleza.

Y Zara pone su patrón de belleza en los escaparates de las tiendas. Y ese patrón de belleza es peligroso. Hasta existe una petición en change.org en contra de esa práctica y a favor de la salud mental de las personas.

Por cierto, siempre me he preguntado si esa desfiguración forzada de la mujer que aparece  encorvada y semi-anoréxica es el propósito inconsciente de los modistos, diseñadores y estilistas gays. Si el motivo es porque en su fuero interno, consideran que la mujer es su enemigo, su competidor. Porque si no es así, sinceramente, no se entiende. ¿A qué hombre le gusta ese saco de huesos desgarbado?

En fin, después de tantas alabanzas alrededor de una marca que lo hace todo bien en términos estratégicos y de modelo de negocio, tampoco está de más expresar una crítica negativa cuando Zara hace algo mal.

Menos cobranding y más coherencia de marca es la recomendación que podemos hacer desde nuestra consultora.

Siendo como es Zara un ejemplo de buen hacer en muchas cosas, también debería de preocuparse por las consecuencias de sus acciones. Hay responsabilidades sociales que no son producto de una estrategia a largo plazo que se concreta en ayudas o patrocinios a una causa específica, sino que forman parte de unos principios y valores que, si se tienen, son mucho más sencillos de aplicar.

Lo dicho,menos cobranding y más coherencia de marca.

Miguel Yáñez

http://primeroestrategia.com

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Muchos jóvenes con talento españoles no se quieren quedar en España y prefieren hacer las maletas. La experiencia personal, carrera profesional, mejora del nivel de vida y aprender un idioma nuevo, los principales motivos. Pero detrás se esconde el gran problema: la ausencia de oportunidades en marcas suficientemente atractivas.

Por el contrario, los pocos talentosos extranjeros no latinoamericanos que eligen España, lo hacen por motivos que tienen que ver más con cuestiones referidas a la calidad de vida fuera del trabajo que a lo atractivo que puedan resultar nuestras empresas.

La posibilidad real de que el trabajo particular de cada uno tenga una cierta visibilidad, la conciliación y la compensación económica son aspectos fundamentales para captar y retener talento.

Pero hay otros elementos como la imagen del empleador, la cultura de la empresa y su reputación, que juegan un papel cada vez más destacado.

Y ahí es donde entra en juego la marca entendida como un todo. Y es ahí donde llegamos a la siguiente máxima: Si quieres captar talento, construye marca.

Una marca que exprese claramente la propuesta de valor. Una marca auténtica, con valores compartidos. Una marca cuyo compromiso con la sociedad sea real y cuya cultura sea atractiva para la persona que está barajando alternativas.

Porque si algo es importante para las personas con talento es sentirse orgulloso de la empresa donde trabajan.

Los tiempos cambian. Ahora, para el talento al que queremos atraer primero y retener después, ya no es tan determinante que sea una gran empresa en términos de beneficios o rentabilidad como que sea una gran marca en términos de imagen. Y los atributos que permiten la construcción de una buena imagen de empresa/marca son diferentes. Y cuenta la idea y el relato, por supuesto. Y cuenta el nombre. Y la identidad visual y la responsabilidad social corporativa y …

El talento hace a las marcas más competitivas. Si quieres captar talento, construye marca.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Dejamos de necesitar

No es más feliz el que más tiene sino el que menos necesita

Ese podría ser el resumen de una gran tendencia, de un insight de mercado, de una nueva manera de pensar que se está instalando de manera definitiva y que afecta a la forma de entender nuestra relación con las marcas. Una tendencia que, efectivamente se podría denominar no need.

No necesito un coche. Tengo marcas que me permiten la posibilidad de alquilarlo por minutos, horas o días. Tanto para un desplazamiento corto (por ahora en las grandes ciudades) como para un día premium, si me quiero permitir un capricho.

No necesito un frac, chaqué o esmoquin, tengo marcas que lo alquilan para el día de mi boda, mi fiesta o esa noche especial en la que quiero ir vestido para la ocasión.

No necesito un yate. Dicen que el día más feliz de la vida de muchos marineros es cuando se compran un barco. Y el segundo día más feliz, cuando lo venden. Mejor alquilar.

No necesito una oficina en propiedad, existen espacios de co-working donde, dependiendo del número de teléfono que marques, te responde la misma persona haciendo las veces de secretaria para diferentes empresas y atendiendo en función de si la llamada entrante es por una línea o por otra. También puedo gestionar despacho temporal o sala de reuniones en función de mis necesidades.

Estamos en la era de lo inmediato, de lo efímero, de lo quiero ya, ahora, pero no lo necesito más tiempo.

La pregunta es, además de estos servicios que ya existen, hay otros que podríamos subcontratar. ¿Qué más cosas no necesito? Aquí van algunos ejemplos:

No necesito poseer un taladro y sí herramientas para una obra puntual en casa. ¿Podrían las ferreterías diferenciarse por este tipo de servicios?

Cámaras de fotografía. Las de calidad las utilizo solamente en los viajes especiales. ¿Alguien lo alquila por favor?

Practico muchos deportes. No tengo mucho espacio.  Necesito puntualmente tienda de campaña, equipos de buceo, esquís, material de escalada… ¿Podría alquilar todo o parte temporalmente? ¿Podría acordar que, por ejemplo, cada temporada de esquí, me dejasen lo último, lo mejor, para los pocos días que lo utilizo? ¿Hay oportunidad para una marca que me solucione mi necesidad de no propiedad general de material deportivo?

No necesito amigos para viajar. Pues resulta que ya existe una solución. El nombre, probablemente no muy afortunado pero que explica muy bien el servicio, Rentafriend.com. Dirigido sobre todo para aquellos que no quieren o no pueden viajar acompañados y que puntualmente quieren compañía.

¿Qué otras cosas no necesito?

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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fidelizar al cliente

¿Fidelizar o fidelizar? Normalmente las marcas (yo siempre hablo de marcas en lugar de empresas), buscan captar o fidelizar a sus clientes.

En el sector telecomunicaciones, las diferentes compañías han aprendido que es más sencillo fidelizar que captar. Pero teniendo en cuenta que los que se van pueden volver, es mal asunto quedar mal con esos que se marchan. Decía un amigo, que “del pueblo es mejor no salir nunca a tiros, nunca se sabe si volverás”.

Pues bien, Jazztel debe pensar que los clientes nunca van a volver. Solamente así se explica que después de cambiar a otro operador, Jazztel hubiera bloqueado cualquier tipo de comunicación conmigo, tanto desde los diferentes teléfonos móviles de empresa como desde el fijo. Sí, como lo oyen. Una compañía de telecomunicaciones que no quiere comunicarse con el que todavía es cliente y que está iniciando un proceso de transición con el último de sus móviles asociados.

No había mal entendimiento entre las partes. Es más, existía una satisfacción moderada con el servicio, a pesar de un incumplimiento de condiciones pactadas al inicio de acuerdo por parte de Jazztel. Satisfacción solamente enturbiada por una deficiente cobertura en el lugar de trabajo. Una oferta y un intento de mejorar esa calidad de cobertura móvil, acaba con una relación de cinco años.

Normalmente son los clientes los que rechazan a las marcas. En este caso es al revés.

Por aquello de la convergencia que hace que cualquier cambio de operador sea más complicado, Jazztel debió de pensar que nunca volveré con ellos. Debió de llegar a la conclusión de que nunca cambiaré de lugar. Debió de pensar que no tengo influencia ni posibilidad de actuar como prescriptor, en este caso negativo. Debió, en definitiva, pensar que no es rentable utilizar los recursos del call center en alguien que se marcha.

En fin, que hay marcas que todavía no tienen claro que esto, de lo que va, es de tener siempre al cliente contento, en cualquier momento, en cualquier interacción. Incluso cuando este cliente se da de baja. ¿Os imagináis que un hotel tratase mal a los clientes cuando abandonan sus instalaciones? ¿Que no le dirigiera la palabra mientras están ya con las maletas en el recibidor?. Los puntos de contacto del cliente son diversos. Empiezan en la web y acaban cuando el cliente se marcha. Ni hay que olvidar el primer punto ni el último. Todos son importantes. Todos  representan oportunidades para causar una buen impresión.

Fidelizar, siempre fidelizar

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Este año le ha tocado el turno al Parque de la Naturaleza de Cabárceno.  Contaré lo que fue nuestra experiencia del cliente familiar.

Llevado por las recomendaciones de algunos amigos que lo habían visitado, y a pesar de no querer pisar un zoológico, pues entiendo que los animales tienen que estar en su hábitat natural, nos animamos a reservar.

Sí, lo sé, en agosto… Pero, ¿caravanas en un parque natural? ¿El concepto capacidad de carga no existe para ellos? Overbooking total. En lugar de relajarnos, estás arrancando y apagando el motor del coche en una pelea constante por encontrar un hueco, aparcar e intentar ver algo.

Una vez que entramos, intentamos llegar al espectáculo acuático. La cantidad de coches para acceder a esa sección del parque era tal, que tuvimos que olvidarnos del asunto. Literalmente parados un coche detrás de otro sin tener escapatorias. Mientras, uno no puede dejar de pensar en el monóxido de carbono que todos (animales y personas) estamos respirando.

¿Es realmente un parque de la naturaleza? Yo lo veo como un zoológico más grande. Allí, algunos animales (ciervos, gamos y monos) pueden aparecer entre los vehículos de los visitantes, pero la mayoría están encerrados.  En general con mucho más espacio que en un zoológico, cierto. Otros, con mucho menos. Tigres y leones enjaulados entre barrotes de 4×5 metros, sin que se pudiera entender el motivo, nos deja perplejos.

Eso sí, la experiencia del espectáculo de pájaros fue única. Ver tan de cerca el ataque de un halcón, o como prácticamente te acaricia literalmente la cabeza un buitre al sobrevolar las gradas, es realmente especial. Algunos de eses pájaros salían del pico más alto del parque para aterrizar en el recinto abierto

La experiencia del cliente de Hugo, mi hijo, fue muy buena en todos los sentidos. La de los demás, francamente no tanto. Y esta cuestión es crítica. Lo saben en los parques de atracciones, incluso cuando piensan en las películas para niños. Es importante tener «felices» a todos.

¿Cómo se puede mejorar?: Dos recomendaciones:

• Prohibido el coche. Que la gente venga a pasar el día entero. Que ande. Que tenga la sensación de descubrir. Los que quieran hacerlo en bicicleta, que lo hagan. Los que tengan problemas de movilidad, que alquilen un coche eléctrico que el parque podría poner a su disposición. Se evitarían las dos contaminaciones. Porque la acústica, también influye.

• Prohibido animales enjaulados.

Porque la experiencia del cliente debe ser la experiencia de todos los clientes.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Con las marcas ocurre lo mismo. Si tienes un buen producto, un buen servicio, una buena experiencia del cliente en general, una buena relación calidad/precio, lo más probable es que tu marca sobreviva. Pero si además incorporas el compromiso en la ecuación, estás protegiendo de verdad a tu marca.

Decía Jack trout que o tienes una gran diferencia o más vale que tengas un buen precio. Pues ahora, en la medida que las diferencias son cada vez más complicadas de mantener, podemos decir que, o tienes un gran compromiso, o lo mejor es que tengas un buen precio. Ese es el motivo por el cual afirmo que Las marcas tienen cáncer.

El primer compromiso empieza en el nacimiento ¿Por qué hemos venido a competir en este sector?

El segundo compromiso es con el propio posicionamiento.

Y aquí, o somos valientes, o serán valientes otros y se llevarán el gato al agua ¿Qué diferencia relevante voy a proponer? ¿Cuál va a ser la bandera sobre la que construir toda una propuesta de valor?

El tercer compromiso es con los trabajadores.

Son ellos los primeros que tienen que amar tu marca.

El cuarto compromiso es con los clientes.

Con los que te eligieron y hablan de tu marca. Si es compromiso es sincero, tienes garantizada la continuidad.

El quinto compromiso es con la esencia.

Los directivos cambian, nuevos competidores aparecen, el mercado varía. Es muy sencillo perderse en el camino. En el terreno personal ocurre lo mismo ¿Qué quería ser de mayor? ¿Qué principios y valores me guiaban? ¿Cuál es la razón por la que me alejé tanto de aquello que era importante para mi?  Entonces es cuando llegan las enfermedades.

Volviendo al mundo de las marcas, incluso las más consolidadas como Apple, que nacieron porque su fundador quería cambiar el mundo, ven como sus sucesores en la gestión, solamente quieren hacer buenos productos. Pequeña gran diferencia que acaba afectando a todo y que proyecta un compromiso diferente, menos rebelde, menos romántico, menos atractivo. El resultado, una marca menos aspiracional, menos premium, que abre un hueco para otros.

El último compromiso es con la sociedad. Si no eres una empresa social y no has nacido bajo esa óptica, pero te va bien, devuelve a la sociedad parte de lo que esta te dio, ¿no? Hay muchas maneras de devolverlo, no es siempre necesario crear una fundación. A veces solamente tienes que mirar a tus clientes y tus trabajadores y contribuir a que todo funcione mejor.

El compromiso puede ser más o menos ambicioso y más o menos amplio, pero sin compromiso, el riesgo de que las marcas se mueran de cáncer sigue presente. Y desde luego hay muchas marcas enfermas. Y lo peor, es que no lo saben.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Una debilidad que puede ser una fortaleza

Una de las cosas fascinantes en la construcción de marcas, es que finalizada la parte estratégica, cuando llega la parte más creativa, empieza un proceso de inspiración que nos puede llevar por caminos secretos, escondidos, que descubren nuevas posibilidades. Sí, siempre coherentes con la estrategia, pero…  en ocasiones matizándola, en ocasiones reforzándola.

Siempre mediante un proceso concienzudo, aunque no podemos decir que nada se escape al azar. Esa mancha que cae en la hoja y aparece algo que podría ser…, esa propuesta loca de los creativos, con su pensamiento diferente…Una iluminación que permite descubrir conceptos potentes, identidades visuales sorprendentes, taglines brillantes…

¿Cuál es la receta para construir marcas fuertes?  Yo diría que esa mezcla de feliz coincidencia estratégico creativa y tener la sensibilidad para distinguir o que vale de lo que no. Aquí ya no sirve la investigación. No podemos pedirle al cliente actual o potencial que imagine tanto, ni que decida por nosotros. Hay un componente de riesgo que hay que asumir. El riesgo que nos coloca al borde del precipicio.  Un poco más y nos caemos por el precipicio. Un poco menos y no nos ven los clientes que están en el valle.

Me gustaría decir que nosotros, los consultores y creativos tenemos esa sensibilidad. Sí, por supuesto que disponemos de experiencia. Sabemos distinguir lo que es bueno de lo que no lo es. Podemos intuir cuando una propuesta creativa va a tener  recorrido. Sufrimos también cuando el cliente se empeña en no aceptar un idea que nosotros vemos claramente que es la buena. Dicho lo anterior, ninguno de nosotros puede intuir  el momento en el que se ha cruzado la barrera de lo bueno para llegar al territorio de lo mejor. Desconocemos si la propuesta es realmente fabulosa.  Ese tagline, concepto o publicidad que hace que todo el mundo hable de él.

Hay demasiados factores que no se pueden controlar.  Incluida la luna.

En 1995 se lanza “JASP” para apoyar al Renault Clio. Joven aunque sobradamente preparado. Un concepto que sigue vivo tantos años después. Perfectamente válido ahora. Incluso todavía más que antes. ¿Se pudo prever la repercusión?

“Hola, soy Edu, feliz navidad”. ¿De verdad alguno de los que estuvimos inmersos en el proceso, pensamos que el resultado sería el que fue?

El chaval de la peca versiona “libre de Nino Bravo” para Amena. ¿Fueron  las gafas del cantante, la fuerza de la canción, la apuesta por el verde de la marca, el muñeco?  ¿Fue la conjunción de todo alrededor de una orientación decidida de la marca hacia el segmento jóvenes, que también querían su móvil?

¿Te gusta conducir? ¿Qué más decir?

¿Cuál es la receta para construir marcas fuertes?  Tener un buen producto, un buen servicio, una experiencia del cliente memorable, ser persistente, atreverse, dotar de alma a la marca y comunicar. Comunicar enganchando con propuestas que llegan.  Generando marcas que enamoran.

Insisto, hay demasiados factores que no se pueden controlar.  Incluida la luna. Y si no que se lo digan a Cecilia Giménez, la mujer que, con gran decisión, se atrevió a intentar restaurar el cuadro del eccehomo. De un ataque de ansiedad y semi-depresión, a una felicidad y hasta orgullo. Orgullo porque al colocar a Borja, la localidad donde se expone semejante chapuza en las portadas de todo el mundo, el pueblo ha visto incrementado el número de turistas de manera exponencial. Cecilia se llevará cerca del 50% de los beneficios del merchandising.

La receta para construir marcas fuertes siempre nos lleva a buscar el camino de lo destacado, lo diferente, aunque no tenga que ser necesariamente positivo. En este caso el Posicionamiento de marca es la chapuza. Por lo visto ya se está preparando la película.

Miguel Yáñez

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De la misma manera, entender la trazabilidad del usuario en el actual entorno se ha convertido en una tarea que trae de cabeza a muchos directores de marketing y digital managers; saber cómo, cuándo y en qué canal se ha producido el impacto que se ha transformado en conversión, ya sea en el punto de venta físico o en el canal online es una de las actividades críticas que determina el plan de acción de la marca.

Analizar el comportamiento digital del consumidor hoy en día ofrece unos resultados muy esclarecedores respecto al recorrido que realiza éste por los diferentes canales.

Es importante analizar la trazabilidad del comportamiento digital del consumidor para identificar el volumen y la velocidad de respuesta a las campañas. En este ámbito se trata de entender las conversaciones clave que se están produciendo en torno a la actividad publicitara, e identificar temáticas relevantes para el consumidor que se pueden traducir en oportunidades para la Marca. Así, podemos:

• entender el nivel de involucración del consumidor con una determinada campaña;
• cuantificar el impacto de la campaña en los niveles de interés y conversación que genera y monitorizar la conversación; y
• calcular la eficiencia de la inversión cada semana de actividad.

Pero también es importante entender y realizar un seguimiento de la salud de la marca, identificar la evolución de los diferentes atributos respecto a las marcas competidoras e intentar aislarlos de los factores que son más reactivos. Un tracking de marca para intentar entender el tirón que tiene la propia marca respecto a aquel derivado de la actividad a corto plazo que pueda realizar la empresa mediante diversas acciones de publicidad, promoción, etc. Comparamos el interés hacia la marca con el que existe hacia la categoría, introduciendo a los competidores en la ecuación. De esta manera sabemos realmente que está pasando con el consumidor en su relación con la marca y con las diferentes acciones que dicha marca propone.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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