¿Cuáles son las palancas de activación del crecimiento empresarial exitoso?

• Investigación

Para detectar nuevos insights, nuevas tendencias y nuevas oportunidades.

Si no se investiga, no se sabe, solamente se intuye, no siempre acertadamente

• Innovación focalizada

¿Estamos hablando de nuevos mercados, de nuevos segmentos, de nuevos clientes del mismo segmento o de vender más a los mismos clientes?

¿Estamos hablando de nuevos productos o del mismo producto en sitios diferentes o a clientes diferentes?

Detrás de cada oportunidad, existe un riesgo vinculado a la marca. Es necesario contextuar y delimitar las oportunidades.

Habrá que pensar si nuestra marca es suficientemente elástica para soportar esos “estiramientos”.

¿Y cómo lo sabemos? De nuevo la palabra mágica es investigación. Así, por ejemplo, si la opción es abrirnos a nuevos países, habrá que investigar específicamente y concienzudamente esas opciones. Y no solo los clientes y las cuestiones culturales, también los competidores y los aspectos legales, administrativos, fiscales…

Si la opción es lanzar nuevos productos, habrá que ver si la marca soporta esa novedad. Hay que analizar si su esencia, su adn no se ve afectado. Porque es la marca la que determina la capacidad de crecimiento. Y recordemos que siempre tenemos la oportunidad de crear una segunda marca. Lo que nunca podemos hacer es perder nuestro foco, lo que nos hizo especiales, diferentes. Lo que permitió nuestro éxito en el pasado.

• Transformación digital

La economía digital está impregnándolo todo. Hoy cualquier producto o servicio que quiera venderse con voluntad de crecimiento, debe estar vinculado a la digitalización. Muchas veces, la diferenciación competitiva viene de procesos digitales avanzados frente a otros inferiores de nuestros competidores.

• Talento adecuado

Las personas son conservadoras por naturaleza. Aman lo conocido y se sujetan con fuerza a ello. Lo nuevo, lo diferente les hace moverse de su posición de confort. Hay por tanto resistencias.

Habrá que tomar decisiones respecto a las personas. El nuevo talento debe aceptar el cambio como una constante. Debe entender la flexibilidad como una parte esencial de la nueva realidad. La inteligencia creativa debe dar la mano a la inteligencia emocional para favorecer la necesaria innovación.

Investigación, Innovación focalizada, Transformación y Talento van unidos si se pretende un crecimiento exitoso

Palancas de activación del crecimiento empresarial existo a las que hay añadir una última: valentía para mirar siempre hacia adelante y tomar decisiones

Miguel Yáñez

Director Primero Estrategia

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A) Mediante capital propio aparecen dos alternativas

1- Fusión o adquisición.

Si hay posibilidad económica y los números hablan bien de la empresa que se adquiere, es una manera rápida de introducirse en el nuevo país. La decisión de continuar con la marca anterior o cambiarla por aquella de la empresa que adquiere, dependerá de muchos factores. Número de clientes, imagen que tienen de la marca adquirida y vínculos emocionales tendrán que ser analizados. Se abren diversas opciones de arquitectura de marcas con diferentes posibles niveles de endoso. Para que la nueva marca sustituya a la adquirida, será necesario un periodo de convivencia donde la maca adquirente se vea favorecida y enriquecida por los atributos de la marca comprada.

Por ejemplo, Vodafone adquiere Airtel en el 2001. Durante un tiempo se llamó Airtel-Vodafone. Luego solamente Vodafone

2- Apertura de sucursales propias

La desventaja frente a la anterior es la falta de conocimiento del mercado local. Normalmente a la marca le cuesta más arrancar. Lo que te ahorras en la compra de una marca local, lo debes invertir en generar una reputación positiva de tu marca para conseguir seducir a los clientes. Por eso, lo normal es empezar con la exportación indirecta.

B) Mediante exportación indirecta tenemos otras tres opciones 

3- Distribuidor o agente local

El distribuidor pasa a ser el intermediario y principal cliente en el país elegido. Método favorito de las PYMES, tiene como principal ventaja la reducida inversión y riesgo.  La principal desventaja, la pérdida de control de la imagen de marca, que normalmente cae del lado del distribuidor, quien decide sobre la comunicación y otras variables del marketing mix. La falta del conocimiento de los clientes es otro puto en contra.

4- Alianza o Joint venture: 

Se crea una nueva entidad de negocio, legalmente autónoma e independiente de sus predecesoras. Su punto fuerte es compartir los riesgos del nuevo negocio. Su punto débil, las diferencias culturales entre las dos empresas. Muchos problemas de entendimiento. La imagen positiva de cada una de esas empresas/marcas que constituyen la alianza, no siempre se consigue trasladar a la nueva empresa.

5- Franquicia

Las ventajas son:

• La inversión a realizar es mucho menor. Se comparten gastos
• El franquiciador podrá aprovechar parte del conocimiento del mercado que tiene el franquiciado.

Desventajas

• Rentabilidad compartida
• Pérdida de control de la marca. Se delega en parte. Así, por ejemplo, tenemos a llaollao. En Rusia, además de no seguir las directrices de la marca en términos de decoración, venden helados de cucurucho y cierta variedad de cafés. Vamos, que la esencia de la marca queda algo desdibujada.
• Al no tener el conocimiento del cliente final, que está en manos del franquiciado, existe posibilidad de competencia desleal.

¿Será por todo lo anterior que Zara no quiere franquicias?

Luego existen modelos mixtos. La franquicia también puede ser con el modelo de Joint venture o combinarse con delegaciones propias.

El mejor método de internacionalizar una marca depende del nivel de proteccionismo del país donde se pretende invertir, la capacidad económica que tengamos, la urgencia por empezar a dar resultados, el grado de conocimiento del mercado nuevo donde se pretende operar y el grado de delegación y control que se esté dispuesto a asumir. Todo ello determinará la alternativa a seguir por parte de aquellas marcas que quieran expandir fronteras.

«Pero si lo que queremos es proteger nuestra marca a largo plazo, necesitamos elegir las opciones que nos permitan un mayor control sobre la misma»

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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El dónde tiene que ver con cuestiones que normalmente son de proximidad.

Proximidad geográfica y proximidad lingüística. Para las marcas españolas, el primer salto natural es a Portugal, Francia y Latinoamérica, por las razones anteriormente mencionadas.

Otras veces el criterio es de oportunidad

Porque un cliente importante o un distribuidor abre el camino.

Pero más allá de esos aspectos, o incluso antes que los anteriores, hay que pensar en cuestiones que tienen que ver con la necesaria aceptación de tu producto o servicio en ese país nuevo en el que te quieres introducir.

«Cuanto más parecido sea el nuevo mercado que quieres conquistar, al mercado donde ya ha triunfado tu marca, más probabilidades de éxito tendrás».

Puedes apoyarte en la oportunidad o en la proximidad. Pero recomendamos SIEMPRE hacer estudios previos. Por eso señalamos los 5 aspectos a tener en cuenta al internacionalizar  una marca.

1. Legales

Por ejemplo, es importante saber si tu marca puede operar con el mismo nombre. Es posible que no se hubiera registrado a nivel internacional. Este fue el caso de Imaginarium, que en otros países tuvo que entrar con itsImagical. Lo mismo le ocurrió a Hungry Jack’s (burguer King en Australia).

2. Tributarios, laborales y administrativos.

Es posible que no puedas extrapolar los números que te permitieron el éxito en el país de lanzamiento. La Tagliatella, por ejemplo, en su desembarco en Francia, infravaloró los costes de la seguridad social de los empleados, los costes de lavandería (mantelería) y los del fondo de comercio para restaurantes propios.

3. Sociodemográficos y culturales. Costumbres, poder adquisitivo, estratificación social, idioma …

Por ejemplo, Danone se pronunciaba incorrectamente en EEUU. Decían Dan-One. Por ello, allí la marca se denomina Dannon.

El caso WALMART. En su intento de asalto de Alemania, no tuvo en cuenta el hecho de que los alemanes no tienen por costumbre ir fuera de la ciudad a comprar. Lo suyo es más de comprar en el barrio. También lo intentaron en Japón, pero sus «precios bajos cada día» no encajaron con la percepción japonesa de que un precio bajo es igual a mala calidad del producto.

En China y con una mano de obra tan barata, el «do it your self» no funciona. Prefieren el “do it for me”.  A pesar de lo anterior, Ikea prepara el asalto en el 2022. Supongo que habrá tenido en cuenta las previsiones de crecimiento de una clase media que, a pesar de las tremendas desigualdades, no para de aumentar. Y lo hará todavía más. Aproximadamente 490 millones de chinos pertenecerán a esta clase en 2030. No es broma.

Home Depot probablemente ahora sí triunfaría en el país asiático.  Pero en el 2011 tuvo que retirarse porque parte de la clase media/baja china, todavía no tenía coche y porque el modelo “hazlo tú mismo” no encajaba en sus esquemas.

Y es que ..

Elegir el momento adecuado y aguantar, puede ser clave.

4. Económicos.

Es posible que tu marca precise de determinadas inversiones importantes. Por ejemplo, muchas franquicias españolas valoraron la extensión más allá de sus fronteras incurriendo en costes de transporte desde España. Como prueba antes de instalar fábrica, está bien, pero si no se hace una apuesta definitiva, los costes no te permitirán ser competitivo.

5. Competencia

Este aspecto no es baladí. La competencia suele ser terrible siempre, pero en algunos lugares es terrorífica. Nunca hay que minusvalorarla. Y si no que se lo pregunten a Coca-Cola. Nunca pudo con la peruana Inca Cola. Acabó comprándola.

¿Pero, son estos 5 aspectos a tener en cuenta al internacionalizar los más importantes? IESE,  publicó los elementos principales a tener en cuenta por las empresas españolas encuestadas a la hora de abordar sus procesos de internacionalización.

criterios a tener en cuenta para internacionalizar

¿Y luego? Luego definir una estrategia

Miguel Yáñez

Director Primero Estrategia

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