Las marcas políticas deben moverse. El punto de partida es sombrío. Los malos augurios económicos, el previsible aumento del paro, la tensión en Catalunya y el crecimiento y aceptación del mensaje populista, forman parte del complejo escenario.
Desde el punto de vista estratégico, los movimientos del mercado (votantes y resto de partidos políticos) resitúan todo en el tablero de juego.
Las marcas deben ajustarse para poder ganar.
Previsiblemente, aunque nunca se sabe, el siguiente match ball, será dentro de cuatro años. Pero la partida empieza ya.
Nadie, a excepción de Vox, puede estar satisfecho después de estas elecciones.
¿Qué deberían hacer las marcas en términos de branding?
PP. Ya no tiene espacio a la derecha. Los votantes más extremos están perdidos, por ahora. Intentar ocupar el espacio abandonado por Ciudadanos es razonable. La oportunidad: convertirse, de verdad, en un partido de centro derecha. No se si en ese orden.
Podrá pactar con Ciudadanos, mientras la marca siga viva. El pacto con Vox, no le ayuda siempre. Deberá renunciar en ocasiones. Necesita definir las líneas rojas respecto a su nuevo y poderoso enemigo. A largo plazo, podría incluso llegar a acuerdos con el PSOE, presentándose como un partido de estado cuando la situación lo requiera. No en estos momentos. Sus votantes no se lo perdonarían y eso daría alas a Vox.
Tendrá que esforzarse en desenmascarar a Vox, con la misma fuerza con la que ataca al PSOE.
Podemos. ¿Qué puede hacer? Dos opciones:
1. Proponer medidas más radicales, que enfrenten de verdad al neoliberalismo actual. ¿Por qué? Porque ser de izquierdas y aceptar las reglas de juego del capitalismo, chirría. Hoy las propuestas de Podemos, son contraproducentes a la hora de generar más puestos de trabajo. Y lo son porque son medidas que el actual sistema digiere mal. O se cambia el sistema o…
Es el único partido que podría proponer la implantación progresiva de una nueva economía: la economía del bien común. El problema, que eso solamente es posible desde la globalidad o desde la autogestión. Nos tendríamos que ir de Europa.
2. Variar tono y postulados de libro, que recuerdan más a épocas pasadas. Es decir, ser Más País y menos Podemos. O dicho de otra manera, menos Iglesias y más Errejón. En un escenario de participación en el gobierno, es la única opción posible. Mirar más al futuro con propuestas bien armadas y realistas, aceptando capitalismo como animal de compañía.
Por otro lado, debería revisar su posición respecto a la cuestión nacionalista. El eje igualdad, que es el que le sostiene, se tambalea. El nacionalismo es la ideología que pone como elemento superior a la nación, sea un territorio, una bandera, una cultura… Por tanto, abraza el principio de la separación (nosotros y los otros). No hay mucha igualdad en el nacionalismo.
Unir a la izquierda sería una máxima. Pero para eso, ya tiene otra marca: Izquierda Unida, ¿no? Porque las “mareas”, generan dolor de cabeza.
Si finalmente gobierna, sufrirá el desgaste por las expectativas no cumplidas.
Vox. Parte de sus votantes no lo son por compartir ideología. Son votos de hastío. Votos de castigo por hartazgo y de rabia por la cuestión catalana, la corrupción y por la ausencia de acuerdo para gobernar de sus oponentes. Recibe ex votantes del PP, de Ciudadanos y también, aunque muchos menos, del PSOE. En un escenario más normalizado, irá a la baja. En un escenario de máxima tensión y de respuesta poco firme por parte del gobierno en relación al procés, seguirá subiendo. No tiene que hacer nada. La crisis económica que se avecina, les ayudará. Su mensaje sencillo y populista, funciona. Si ese mensaje lo extreman más, será descubierto antes.
PSOE. La marca, al igual que ECI, ha trascendido a su significado original. Ya no es socialista pura ni obrera. Es todavía española, a pesar de que algún miembro del PSC no se siente del todo cómodo con esa idea. Su mejor baza, sería gobernar en solitario con apoyos puntuales para cuestiones concretas. ¿Por qué? Porque a pesar de que el escenario es de lo más propicio para una gran coalición con el PP, sus votantes no están preparados para aceptarlo. Se necesitaría mayor madurez del electorado y mucha comunicación previa.
Siendo como es un partido cada vez más de centro, una coalición con Podemos le ayudaría y le perjudicaría a la vez. Le ayudaría en términos de izquierdización perdida. Le perjudicaría en términos de estabilidad parlamentaria. La oposición cargaría sin piedad ante los escenarios adversos que se avecinan.
La derecha ya no da miedo. La extrema derecha solamente a algunos. El discurso de “que viene el coco” no va a funcionar ya. ¿Por qué? Porque hay otro Coco que asusta más: el paro. Y otro que hace que los intestinos se muevan: Catalunya.
Podrá pactar con el PNV, pero si lo hace ahora con ERC, será nefasto para su imagen.
Ciudadanos. ¿Qué puede hacer Ciudadanos? Después de la debacle pronosticado en febrero por PrimeroEstrategia Ver aquí, debería volver a la casilla de salida. Back to origins, que dirían los ingleses. Recuperar urgentemente la esencia de marca. Partido de centro, no nacionalista. Puede pactar con PP y PSOE. Es el único partido que no puede vetar nunca a ambos. Lo que no puede es pactar con Vox o Podemos. ¿Por qué? Porque si lo hace, entonces ni es de centro, ni es no nacionalista. Dando por supuesto que el no nacionalismo, se refiere a todos, no solamente el catalán.
Se debe convertir en partido bisagra. No podrá aspirar a gobernar en lo más alto hasta que el suflé de la polarización se desinfle y nos tranquilicemos todos un poco.
La regeneración dentro del partido, un must. Recuperar valores humanos perdidos en su derechización, una oportunidad y un guiño de cara a la galería. Si se emperra en ser la alternativa al PP, morirá.
Es el que lo tiene más complicado. Tanto PP como PSOE, luchan por los votantes de centro.
Todas las marcas deben de comunicar mejor. Y ser más sinceras.
Pero no por ética, que también, sino porque tratarnos como si fuéramos imbéciles, no sirve ya. La población sigue viendo Sábado Deluxe, pero sabe distinguir las buenas de las malas jugadas. Los movimientos de ataque, los de defensa y los de flanqueo.
El cliente premia la autenticidad y castiga la incoherencia.
Perdona la equivocación, pero no la mentira. Admite el giro, pero no el vaivén.
El cliente es infiel por naturaleza. También en las urnas. Cada vez hay menos votos cautivos. Por eso las marcas deben moverse, actualizarse, renovarse, responder a las demandas de los clientes. Y deben de hacerlo sin perder su esencia, su ADN, su identidad. Las marcas políticas, también.
Muévanse, pero sin perder su foco. Su futuro está en juego. El nuestro también.
Miguel Yañez
Director general de Primero Estrategia