Customer centric, pero no me preguntas

El cliente siempre primero, pero no hay detalles

El cliente siempre tiene la razón, pero no hay generado sistemas de escucha permanente

«Escúchame, pregúntame, mímame, ten detalles conmigo»

No les preguntamos. ¿Por qué? Porque solemos pensar de puertas hacia dentro. Nuestra marca es buena, nuestro producto es bueno, simplemente funcionará.

No tenemos detalles. ¿Por qué? Porque estamos más preocupados de captar nuevos que de fidelizar a los anteriores.

No les escuchamos. ¿Por qué? A veces porque creemos que tenemos las respuestas. En ocasiones, simplemente porque no generamos el hábito. En realidad porque no ponemos al cliente en el centro.

Desde nuestra experiencia preguntar al cliente no siempre te indica por dónde ir, pero sí te muestra por dónde no ir. En ocasiones te da pistas a través de insights. En ocasiones te dice cosas que no te gustaría. En ocasiones valida tu propuesta. Algunas veces matiza tu propuesta para hacerla mejor. Pero siempre, siempre, te da claves de mejora.

Desde nuestra experiencia, tener detalles genera una alta fidelidad como mínimo. En muchas ocasiones, transforma al cliente en prescriptor.

Desde nuestra escuchar al cliente implica estar actualizado, permite establecer prioridades, y logra mayor engagement de marca. Porque si tienes la información, es muy complicado dar la espalda y mirar hacia otro lado.

Quiéreme mucho Demuéstrame que soy importante para ti

«Quiéreme mucho y yo te querré mucho»

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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Notoriedad. Llegar a ser conocido o reconocido al menos por los consumidores objetivo.

Relevancia. Que lo que se haga o lo que se comunique, sea importante para ese consumidor.

Diferencia. Que sea único, especial o que se haga o se explique de una distinta manera a la habitual.

Coherencia. Con lo que la marca es y representa.

Consistencia. Que dura, es estable y sólido.

En estos especiales momentos, de las cinco claves de construcción de marcas fuertes, la coherencia es más necesaria que nunca. Porque no pueden permanecer inmóviles ante esta crisis global, pero tampoco pueden caer en oportunismos. Sus acciones tienen que ser sinceras y verdaderamente comprometidas. De otra manera, esas marcas serán criticadas y castigadas en términos de imagen.

“Las marcas que estén cerca del consumidor ahora, lo estarán más después.”

 Algunos ejemplos de marcas que han tomado posiciones.

1- Inditex. Una marca facilitadora de mascarillas y batas de protección para los sanitarios. Además, asumirá un mes de salario de los trabajadores antes de hacer el erte. Por otra parte, la fundación de Amancio Ortega dona 63 millones de Euros en material sanitario.

2- Santander, una marca que adapta sus productos, como el aplazamiento del pago de las hipotecas por hasta 12 meses. También lanza nuevos servicios, como ”esto lo superamos juntos”, un espacio con información y recursos con el fin de ayudar a superar la situación generada por la actual crisis sanitaria. Los dividendos de 2019 y 2020 quedan suprimidos para poder facilitar financiación. Además realiza donaciones a la sanidad madrileña.

3- Ruavieja, una marca que adapta su mensaje a la nueva situación. Menos comprometido que las anteriores, pero no carente de importancia, Ruavieja nos lanza un mensaje necesario y cómplice con el #quedateencasa. Un mensaje que llega.

Ruavieja nos invita a vernos menos

“Las marcas comprometidas en los momentos complicados, generarán vínculos emocionales permanentes”

Los consumidores, especialmente sensibles, vulnerables, necesitan escuchar y comunicarse. También necesitan y buscan apoyo. Las marcas ante el Covid 19 no pueden solucionar los problemas de los ciudadanos, pero sí pueden ayudar, apoyar o empatizar.

Las marcas que se muestren cercanas, comprometidas y que consigan emocionar, estarán mucho más preparadas para ese momento que todos estamos esperando y que llegará. Porque llegará.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Porque si la comunicación es importante, el contenido de la misma, ni os cuento. He seleccionado estas cinco frases:

“Tengo un sueño”. Martin Luther King

En 1963 Martin Luther King prepara su discurso más famoso. Cargado de emoción y de esperanza de una sociedad más igualitaria donde negros y blancos fuesen vistos como iguales.

«If Christmas can come to the jungle, you too can come home”. José Miguel Sokoloff

Sokoloff fue encargado de desarrollar una campaña de comunicación para intentar convencer a los combatientes de las FARC que depusieran sus armas. Tras hablar con muchos de ellos y entender que detrás del soldado estaba el ser humano, lanzaron un mensaje iluminando árboles en medo de la selva (caminos, ríos…). El éxito no solamente se debió a la campaña, pero la campaña influyó mucho.

“Hay millones de huérfanos, lisiados y viudas entre nosotros. ¡También ellos tienen derechos! Para la Alemania de hoy ninguno ha muerto ni ha quedado lisiado, huérfano o viuda. ¡Tenemos la deuda con estos millones de construir una nueva Alemania”. Adolf Hitler.

No hace falta comentarios

“Think small” Julian Koening de la agencia DDB

Mientras que algunas marcas lanzaban sus vehículos de lujo, Volkswagen sorprendió a todos con un concepto nuevo, diferente, práctico, sencillo y funcional. El escarabajo era más que un modelo, era un espíritu, una actitud que abrazaba ese sentir del movimiento hippie de finales de los 50 y principios de los 60. Una corriente que apostaba por el no consumismo, la libertad sexual…

“Debes ser el cambio que deseas ver en el mundo” (Mahatma Ghandi)

Con ese mensaje de predicar con el ejemplo, Ghandi es muy consciente de que los cambios deben empezar por uno mismo. Parece evidente, pero está cargado de implicaciones.

¿Qué tienen de común los anteriores mensajes?

1. Son de verdad. Son auténticos
2. Detrás de ellos hay una historia, hay un fin y una estrategia meditada.
3. Se apoyan en una realidad. Quien los emite tiene, o bien una razón poderosa o bien un producto diferente
4. Son sencillos de entender
5. Tienen un alto componente emocional

Con estos ejemplos, pretendo reflejar el poder de la comunicación.

El poder del concepto, el poder de entender bien al ser humano, el poder de la emoción como movilizador.

Todo ello al servicio de un objetivo y de una estrategia real.

Primero Estrategia …luego comunicación

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Alrededor de la cuestión machista/feminista, hay dos marcas que se han mojado.

La marca Vox, por ejemplo, plantea la derogación de la ley de violencia de género en favor de una ley contra la violencia intrafamiliar que incluya a todas las personas en situación de vulnerabilidad.

Por el contrario, tenemos a Gillette, que le da un sentido nuevo a su eslogan de marca “The best a man can get”.

La marca de la doble l y doble t, hace una apuesta valiente. Con guiños al movimiento #MeToo, presenta a hombres “malos” asociándolos a temas violentos y vejaciones o agresiones contra la mujer para luego presentar a los hombres “buenos”, los que dicen las cosas correctas y actúan de manera correcta.

Pregunta ¿Realmente ganan o pierden estas marcas haciendo estas apuestas arriesgadas?

Aparentemente pierde Gilette, si uno atiende a los me gusta y no me gusta del último spot de la marca en youtube.

Anuncio de Gillette valoración

Algunos incluso plantean un boicot a la marca de las cuchillas.

Aparentemente pierde Vox, si uno atiende a la cantidad de artículos de opinión en su contra, tachándolos de machistas y de misóginos.

La estrategia de Vox podría resultar aparentemente equivocada. Y es que, si la máxima de cualquier partido es conseguir votos, en teoría pierde a los conservadores más moderados y un porcentaje elevado de mujeres. Hay temas donde el apoyo sería sin duda mayor. Cuestión catalana o inmigración, resultan más transversales.

Las dos ganan en notoriedad.

Primera victoria aplicando la máxima de “que hablen de mí, aunque sea mal” Las redes no paran con detractores y defensores enfrascados en polémicas. Todavía es pronto para ver lo que ocurre a nivel de ventas y de votos, pero desde luego, ya están en la mente de sus potenciales clientes y votantes.

Las dos ganan en  mayor identificación con los «suyos»

Vox porque más que en ese camuflado machismo, parece que es en el antifeminismo donde consiguen la atención y el aplauso de unos votantes que dejaron de ejercer su derecho porque no se sentían representados.

En el caso de Gillette, la marca parte en dos al mercado. Segmenta. Perderá a algunos, no muchos, pero se gana para siempre al hombre «bueno». Una reflexión final interesante que nos da pistas respecto a su apuesta: “los chicos que miran hoy serán los hombres del mañana».

En ambos casos se verá el resultado con el tiempo, pero desde luego no se puede decir que no han sido atrevidas.

Atrevidas en mostrar sus valores. En mostrar en lo que realmente creen.

Probablemente Vox lo necesitaba más que Gillette. En este sentido, la marca de cuchillas es todavía más valiente, o más imprudente, depende del ojo con el que se mire.

Miguel Yáñez

http://primeroestrategia.com

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¿Qué tienen en común los anteriores hoteles?. Todos ellos, si no únicos en el mundo, si lo son en su ciudad, región o país. Todos ellos especiales porque, o bien apuestan por una experiencia concreta, o bien apuestan por un público concreto más o menos nicho que garantizan al cliente momentos positivos en un ambiente que es el suyo rodeados de personas que piensan como ellos, que sienten como ellos. ¿Cuántas veces hemos pensado, “este hotel no es para nosotros”?.Hoteles de éxito. Hoteles muy diferentes entre si, cierto. Pero todos ellos, gracias a su foco, a su apuesta, pueden ofrecer experiencias memorables. Experiencias de esas que querrás contar a los amigos, de esas que te permiten también a ti ser diferente, especial, cool, como los hoteles elegidos. ¿Cuáles son los hoteles de éxito?

Y es que cualquier apuesta emprendedora en el sector, debería de pensar primero en la experiencia del cliente y luego en el hotel propiamente dicho. ¿A qué tipo de público quiero llegar?. ¿Cómo los puedo sorprender?. ¿Cómo atraerlos?. ¿Qué experiencia única, atractiva, diferente les puedo proponer para que elijan mi hotel?. La experiencia puede ser dentro, pero también puede ser fuera del establecimiento. Lo normal es que se trabaje en ambos sentidos. Eso si, siempre mirando de reojo a la competencia. Nuestros competidores nos muestran el camino de la oportunidad.

¿Y que pasa si mi hotel ya está funcionando?. Hay que buscar aquel aspecto en lo que realmente destaca o podría destacar con algunos ajustes. Ser el mejor en algo, suele ser un importante punto de apoyo que nos servirá para atraer más clientes. Pero, si no tienes el mejor paisaje, el campo de golf mas grande, el edificio más moderno, el más animado, el más infantil (hotel juguetería), con el spa más completo, con el ambiente más internacional, con la mejor cocina…, entonces es posible que tengas que poner tu debilidad al servicio de la estrategia. Si eres el hotel más alejado del centro, esta realidad no podrás esconderla. Pon esa desventaja en positivo y trabaja en ella. El hotel más alejado, podría ser también el más tranquilo, el más silencioso … Detrás de una debilidad suele esconderse una fortaleza, una oportunidad de diferenciación.

Eso debieron pensar los propietarios del hotel Hans Brinker Budget. Ofrecen precios super económicos a una clientela joven en una ubicación privilegiada de Amsterdam. Bar disco, wifi y poco más. En su comunicación, presume de la falta de esmero, de la falta de atención,  incluso de la falta de limpieza. Por tanto, si en todo eso son realmente malos, por algo destacarán, ¿no?. Eso podría ser probablemente lo que piensan los clientes que entienden que algo bueno tiene que tener. ¿Será el ambiente?. La combinación garantía de gente joven, ambiente internacional, precio y la ubicación, funciona. Lo demás no importa.  Si entramos en su web, el aspecto más valorado es la ubicación. Pero si presumiesen de ubicación y dado que hay otros hoteles cerca, probablemente no sería tan diferencial su propuesta. Por el contrario, decir, “somos un desastre en todo” es realmente diferente, atrevido, sorprendente y provocador.

Si quieres tener uno o varios hoteles de éxito, piensa en la experiencia y apuesta por la diferencia.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Concepto

El tagline no solamente es un embajador, es también el elemento que marca el camino, la dirección. No en vano, es la síntesis máxima de su posicionamiento.

El tagline tangibiliza lo que la marca es, su esencia, sus valores, su propuesta de valor. Es estratégico y a largo plazo.

El Eslogan es un recurso publicitario, un reclamo que se identifica más con campañas de comunicación específicas. Es, por tanto y en principio, un elemento táctico y teóricamente perecedero.

Cuando el eslogan se convierte en algo más profundo, de mayor recorrido, estaríamos hablando de un claim de marca. Así, el tagline puede ser “just do it” y el eslogan de campaña “write the future”. O el tagline puede ser “red bull te da alas” y el eslogan, “si puedes hacerlo hazlo” .

En ocasiones un tagline puede utilizarse como un claim y un claim de marca convertirse en un tagline.

¿Por qué “¿te gusta conducir?” se recuerda tanto? No solamente porque se presenta con una campaña de publicidad brillante. También y quizás más importante, porque resume perfectamente la apuesta de la marca por la experiencia positiva del conductor, por la mayor deportividad. Y eso es lo que diferencia a BMW de Audi (más tecnológico) y Mercedes (mayor lujo y comodidad).

¿Por qué «Fresh Banking» no se olvida? Porque explica la nueva forma de hacer banca de Ing Direct, basada en valores como la transparencia, sencillez etc. Marcaba una diferencia, una novedad.

Sea como fuere, eslogan, claim de marca o tagline  deberían tener la capacidad de:

1.  Aclarar, resumir lo complejo
2. Construir o apoyar el posicionamiento o reposicionamiento de una marca y/o explicar su personalidad diferente «Think different»
3. Reforzar la promesa de valor “la chispa de la vida”
4. Explicar los beneficios del producto “Rexona, no te abandona”

Frases normalmente cortas, aunque en ocasiones hay excepciones (“se derrite en tu boca, no en tu mano”). Frases que deberían ser memorables, aunque en muchísimas ocasiones no lo son. Pero, de esto último, hablaremos en próximos post.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Depende de quién y cómo lo trabajen, puede ser simplemente una combinación de pocas palabras que adorna la marca o la referencia que determina el rumbo de una empresa dotándola de sentido. Hay un claim  de marca que me consta permitió un punto de inflexión en su dura competencia por el mercado de ropa deportiva. “Impossible is nothing.” Adidas nunca consiguió enfrentarse realmente a Nike hasta que encontró en el 2006 estas 3 palabras que resumían el verdadero espíritu de la compañía.

Ese claim, no solo triunfó fuera sino dentro de la empresa. La innovaciones complicadas fueron posibles simplemente porque se habían imaginado. Nuevas tecnologías, nuevos tejidos, aparecieron. Nuevas cuotas de mercado, nuevos segmentos etc, fueron realidades más allá de escenarios optimistas puestos en papel. Adidas estaba ganando terreno a Nike porque la gente, las personas dentro de adidas se lo creyeron. Estaban muy motivados, vibraban. “Impossible is nothing.” nos evoca a todos frases conocidas y anónimas como: “como no sabían que era imposible, lo hicieron”. También otras menos conocidas como: “Los que aseguran que es imposible no deberían interrumpir a los que estamos intentándolo”  —  Thomas Edison.

Pero adidas quería más. Ese parece ser el resumen de su nueva apuesta. “adidas is all in”.  Es muy lógico querer expandirse hacia otros mercados. Estratégicamente había un interés en unir las tres sub-marcas: adidas Sport Performance, adidas Originals y adidas Sport Style. El objetivo, destacar la presencia de la marca en diferentes deportes, culturas y estilos de vida. Recordando también la forma en que han fusionado los apasionantes mundos del deporte, la música y la moda. La táctica, una macro campaña de comunicación.

Erich Stamminger, miembro del Consejo Directivo y responsable de marketing Global de adidas, comentó: “ ‘all adidas’ es la mayor campaña que hemos realizado en nuestra historia. Su concepto creativo reúne la diversidad de la marca bajo un fuerte techo. De la cancha a la pasarela, del estadio a la calle, estamos dando una declaración auténtica con la credibilidad que solamente adidas posee.” A continuación, adjunto una pieza de esa gran campaña.

Pero esta campaña, que no cuestiono estratégicamente, implicaba un cambio de claim que, sí me genera más dudas. No me imagino a adidas haciendo ese movimiento sin tenerlo muy estudiado con clientes actuales y potenciales. No estoy seguro sin embargo que se halla calculado el impacto interno que implica este salto. ¿Qué es entonces Adidas?, ¿todo?. ¿Cuál es la dirección?, ¿todas?.   Hemos comentado en otros post la tendencia y a la vez la trampa de querer ser todo para todos, de estirar demasiado la marca. También lo que implica en términos de pérdida de foco, de fuerza. En este sentido, (Is all In) podría ser un paso atrás respecto al buen trabajo anterior. Es cierto que los claims de marca o taglines no son eternos y deben evolucionar en el tiempo, pero, ¿era el momento de cambiar el de adidas?.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Así, por ejemplo San Miguel 0,0%,  nos presenta «Nolotiro», una caja que los restaurantes (inicialmente de Madrid y Barcelona) ofrecerán a sus clientes para que puedan llevarse la comida a casa.

A esta iniciativa hay que sumar otras que nos proponen los hermanos Gasol, pequeños gestos, que invitan a una vida más eco (desplazamientos en bicicleta o el consumo de alimentos frescos y de temporada etc). Todos anuncios e la misma línea.

Hasta aquí todo perfecto, coherencia alrededor del concepto ciudadanía que, viniendo de la marca general “aterriza” en la marca sin alcohol con una iniciativa interesante, novedosa en España (no en otros países)  y que da un paso más desde el punto de vista experiencial. Por poner algún pero, la posibilidad de poder haber articulado mejor una apuesta colaborativa con los clientes.

Se echa en falta la bidireccionalidad y la extensión de la campaña en medios sociales. Por ejemplo se podría haber realizado una paralela acción digital. En este sentido, «La Carretera te pide SIN», que es una apuesta de la Asociación de Cerveceros de España, y no sólo de San Miguel, es lo único que puede verse en la web de la marca de cervezas dentro de su apartado de RSC. En Facebook hay referencias a la acción, que tiene su propio espacio, pero sin gancho. No existe una propuesta que seguro hubiese generado eco y viralidad donde, por ejemplo, las personas pudieran proponer iniciativas saludables, iniciativas eco, iniciativas para hacer un mundo mejor.

Incluso podrían ir más lejos, comprometiéndose a desarrollar un número de acciones, las más brillantes y fáciles de implementar de las sugerencias de sus clientes actuales o potenciales. Ese posible plus, marca la diferencia entre una acción notoria, diferente, que acaba pasando y una acción de recorrido, 2.0, de verdadero compromiso, que genera engagement con los clientes.  Son muchos los que quieren/queremos mejorar este mundo, aprovecharlo ofreciendo un canal, el canal “ciudadano 0,0”.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Y es que había visto la campaña reciente en la que se comunica que vuelven los Donuts del día, con su envase de siempre.

Entré a mi panadería y  pregunté: ¿Qué pasa…que vuelven los Donuts?  Me contestaron que tenían de los dos tipos. Seguí preguntando: ¿Pero siguen los otros? Me dijeron que sí. Y yo seguí preguntando : ¿Y qué pasa….que éstos son mejores? Aquí me contestaron a la gallega: “Estos son más caros, los otros más baratos”. También me dijeron que lo estaban notando y que la campaña parece que estaba funcionando.

Fui  al otro panadero del barrio que conozco y me dijo lo mismo: “Los otros siguen y son más baratos, pero la gente está comprando ahora más de estos Donuts”.

Por una parte buenas noticias: la marca parece haber reaccionado ante el reciente declive en ventas. Sobre todo en hostelería, cafeterías y panaderías de barrio, donde se valora el producto reciente.

La comunicación es buena aunque con algún matiz. ¿Por qué no han recurrido a aquella frase que los hizo famosos en toda una generación?  ¡Andá los Donuts…! Un guiño de un segundo capaz de evocar el posicionamiento de toda una vida. Tendrán sus razones. Lo cierto también es que logran comunicar sus valores tradicionales en un tono entrañable y cercano.

Pero por otra nos surgen algunas dudas, y sobre todo una: ¿Qué pasa con el otro producto? ¿Era peor que éste? ¿Menos natural? ¿Precongelado? ¿Conservantes?. Me preocupa.

Y yo me pregunto….¿Por qué no son audaces, apuestan definitivamente y dejan de banalizarse como bollería industrial? ¿Por qué no resuelven la incoherencia y dejan  de ir contra los valores que tanto les diferenciaron? Donets, además de ser un bollo fresco y exquisito, representa el esmero de toda una Compañía en servir sus “pasteles” recién salidos del horno. ¡Fuera el plástico!. Interesante reposicionamiento de marca

Desde luego la marca está suficientemente dotada en valores para rectificar, recapitalizarse y volver a ocupar ese papel privilegiado en la mente de todos. Por cierto me comí uno: riquísimo sabor, deliciosa textura, bonitos recuerdos….mientras me chupaba los dedos.

Jorge González

www.primeroestrategia.com

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Publicidad comparativa

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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