La escalada de tensiones comerciales impulsada por la administración de Donald Trump con su enfoque proteccionista y con sus aranceles, ha reavivado el sentimiento nacionalista dentro del continente. Ante este escenario, las marcas europeas tienen una oportunidad única de capitalizar este sentimiento a través de estrategias de marketing y comunicación que refuercen la identidad propia.

Sin ir más lejos, el otro día, en una conversación de negocios pero distendida, una persona me comentó. «Mi ilusión era tener un TESLA. Ahora tendré un coche eléctrico, pero no será TESLA». Se aplica una vez más la máxima que cuando hay una acción después siempre hay una reacción.

El orgullo de Europa como Catalizador

¿Qué puede hacer Europa? Mejor dicho, ¿qué pueden hacer las marcas europeas? El proteccionismo estadounidense podría ser un catalizador para que Europa refuerce su propio discurso de autosuficiencia y defensa de su tejido empresarial vinculándose además con valores diferentes.

Conceptos como «Made in Europe» Podría cobrar una renovada importancia, generando una predisposición en los consumidores a favorecer marcas nacionales y continentales frente a otras alternativas.

¿Cómo pueden aprovechar las marcas ese sentimiento nacionalista que se avecina?

3 Posibles estrategias

1. Refuerzo del origen europeo
   • Resaltar la procedencia del producto o servicio con etiquetas, sellos de calidad y certificaciones europeas.
   • Crear narrativas que vinculen la marca con la tradición, la artesanía o la innovación europea.
   • Incluir referencias a la cultura, historia y valores europeos en las estrategias de comunicación.
2. Vinculación con la autonomía económica y la sostenibilidad
   • Promover el uso de materiales y mano de obra locales, transmitiendo una imagen de autosuficiencia.
   • Resaltar el impacto positivo en la economía local y la creación de empleo.
   • Vincular la producción local con menores emisiones y una huella ecológica reducida en comparación con las importaciones de mercados lejanos y con la posición negacionista respecto al cambio climático de marcas norte americanas alineadas con Trump
3. Alianzas y certificaciones europeas
   • Crear sinergias con otras marcas europeas para fortalecer el ecosistema comercial continental.
   • Impulsar sellos de origen, como «Hecho en la UE», que sirvan como identificador de calidad y responsabilidad.

Habrá algunas empresas/marcas que contemplen el nuevo escenario geopolítico y económico como una situación de crisis. Otros que lo vean como oportunidad. ¿Y tú, cómo lo ves?

Miguel Yáñez

CEO Primero Estrategia

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Las personas detrás de las marcas, marcan.

Henry Ford, Coco Chanel, Giorgio Armani, Richard Branson o Steve Jobs, son claros ejemplos donde se produce una traslación clara entre la personalidad de su fundador o creador y la personalidad de marca.

Como si fueran vasos comunicantes, se trasladan rasgos, valores y formas de hacer las cosas. Y poco a poco se va construyendo una imagen y una reputación de marca. La de los creadores y la de la marca que representan.

Solamente atendiendo a algunas de sus frases célebres, podemos imaginar la carga de influencia que se traslada por parte del líder. Empezando por el propósito y siguiendo con el estilo, la energía, las formas, el foco, lo importante…

“Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando sea negro”

«El lujo es una necesidad que comienza allí donde termina la necesidad»

“La diferencia entre estilo y moda es la calidad”.

“El momento para entrar en un nuevo negocio es cuando está mal gestionado por otros”

“Stay hungry, stay foolish”

Las marcas, igual que las personas, son imperfectas.

Esto le ocurre por ejemplo a Elon Musk, claro punto fuerte y a la vez punto débil de la marca. Innovador y visionario, ha sido capaz de levantar un imperio. Alta dosis de valentía, se aplica en él el principio de “Si puede imaginarse, puede hacerse”.

Aparentemente libertario, no tiene problemas en opinar de todo. Y no necesariamente lo hace con consistencia. Y ahí radica también su debilidad. Porque muchos compradores potenciales, especialmente en EEUU, querrían circular ya con su Tesla. La realidad es que no lo hacen porque detrás de esa marca, está un millonario cuya ideología no comparten.

¿Cuánto ha dejado de vender por ser como es? ¿Cuánto ha vendido por ser como es?

Detrás de su imperfección está su humanidad. Y detrás de su humanidad, está también su capacidad de generar vínculos emocionales.  

Es inevitable que aparezcan filias y fobias a las personas y por ende a las marcas que representan.

Si hablamos de referentes como Apple o Tesla, machos alfa con rasgos narcisistas, a los dos (Elon Musk, y Steve Jobs) se les vio su lado oscuro.  Probablemente el creador de Apple gestionó mejor su imagen de puertas hacia fuera.

Sea como fuere, es precisamente eso lo que hay que hacer también desde el branding. Gestionar la marca persona detrás de la marca comercial.

Las marcas son personas siempre. Y algunas veces, más.

Miguel Yáñez

Director general de PrimeroEstrategia

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Por tanto, es obvio que el líder de la organización, mejor dicho, los líderes de la organización, deben formar parte de esa reflexión.

Esta supuesta obviedad, en muchos casos, no es tan evidente para muchos. Se sigue considerando el branding como algo vinculado al marketing o a la comunicación y a los responsables de esta disciplina.  O incluso desde una visión mas estrecha, como simplemente un ejercicio de creación de un logotipo. Por tanto, para gestionar por parte del responsable de identidad visual.

Hacer branding es hacer estrategia competitiva.

Los líderes que triunfan logran seducir a su grupo, a su comunidad. Tienen, igual que las marcas, audiencias que siguen sus consignas, que creen en ellos. Por eso, no debería ser tan complicado convencerles de que su marca es a los clientes lo que ellos son a sus trabajadores, talento, empleados o como se prefiera entender. En definitiva un referente creíble, una promesa ilusionante.

La marca es a los clientes lo que el líder es a los trabajadores

Si las respuestas a las grandes preguntas a las que hacíamos referencia al inicio del artículo no están claras, Houston, tenemos un problema. No pasa nada, hay que hacer un ejercicio de reflexión conjunta con especialistas.

Conjunta sí, pero el proyecto debe liderarse desde arriba. Desde los más alto. Me gusta ser inclusivo cuando me refiero al término liderazgo, pero con independencia de qué estilo de dirección se imponga, siempre hay alguien que manda. O bien desde la autoridad intelectual, carismática o de posición, siempre hay alguien que está arriba. Y ese alguien tiene que abrazar el branding.

Porque hacer branding es marcar el rumbo

No puede ser que el ejercicio de branding se haga de abajo a arriba.

No puede ser que muchas marcas todavía se esfuercen en explicar el qué se hace y no el para qué lo hacen.

No puede ser que muchas marcas no comuniquen a sus empleados, o incluso voy más lejos, hagan partícipes a éstos de la reflexión sobre los valores.  En definitiva, sobre lo que es importante para la marca.

La marca es la luz que debe guiar al líder. Es por ello que el primer y probablemente el principal ejercicio de reflexión de un líder, debe ser sobre la marca. El primer ejercicio del máximo responsable, es un ejercicio de marca.

En definitiva, toda esta reflexión es para acabar concluyendo que el líder debe abrazar el branding.

Branding y liderazgo , juntos y de la mano.

Miguel Yáñez

Director general Primero Estrategia

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Antes, cuando tenías un buen producto, el boca-oreja hacía el resto. Los competidores eran menos y, si tenías la suerte de disponer de dinero y el convencimiento o sabiduría para invertirlo en televisión bajo el convencimiento de que no era un gasto, conquistabas la categoría.

Ahora ya no necesitas tanta inversión, internet nos ofrece muchas posibilidades. Y si eres capaz de seducir en ese medio, tus clientes serán tus vendedores. ¿Es un chollo verdad? ¿Dónde está el problema? El problema ahora es que hay 120 como tú, ofreciendo algo similar y al mismo tiempo.

Grandes reglas para alcanzar el éxito.

• Autenticidad y propósito. ¿Tu proyecto nace para ganar dinero, para mejorar algo que ya existía o para crear algo nuevo o solucionar una necesidad nueva de la gente? Es evidente que las últimas alternativas son la que tiene mayor oportunidad.

• Esfuérzate por hacer un buen producto o servicio. La pasión es la gasolina, pero necesitas más cosas.

• Ofrece algo verdaderamente diferente y relevante. Que importe, de verdad a una tribu o segmento.

• Lo normal, salvo que abras categoría, es que tengas que sacrificar. Que todo esté enfocado para los mayores o para los jóvenes. Para ellos o para ellas. Para los que quieren un servicio premium o para los que quieren un servicio básico o… No es importante si ese grupo es pequeño o grande. Lo fundamental es que a ellos sí les importe lo que ofreces.

• Ante tanta oferta y tanto estímulo, la sencillez es un valor en alza. Mensaje sencillo, claro de un producto o servicio enfocado.

• Social media. Internet es la herramienta, pero no olvides que esto no va de tecnología, va de psicología y de sociología. Va de seducir.

• Y como va de seducir, tendrás que vestirte bien para la ocasión.

En la fiesta de la conquista, hay muchos pretendientes. Invierte en diseño.

• Innova rápido. No te duermas en los laureles. Seguro que hay alguien observándote para proponer algo mejorado respecto a lo que tienes. Adelántate tú. Se tu propio competidor.

• Y si tienes dudas de por donde ir, Recuerda siempre tus valores, el para qué naciste. Se fiel a tu esencia.

¿Producto o publicidad? ¿Invierto más en lo primero o en lo segundo? Es evidente, en los dos.

Si el producto o servicio no se vende sin publicidad, será complicado que se venda con publicidad.

Pero no pienses ni por un instante que solamente con un buen producto vas a triunfar. La gente tiene que saber que existes. De otra manera, será difícil que te recomienden.

Cierto, la publicidad masiva ya no funciona en la red, tiene que ser publicidad dirigida. ¿A quién? A la tribu a la que le interesa lo que digas o lo que ofrezcas.

Hoy, igual que antes, la publicidad no es un gasto, es una inversión.

Y cuando uno contempla lo que era el marketing antes y lo que es ahora, uno se da cuenta que sigue siendo lo mismo. Diferente escenario, diferentes herramientas, diferente alcance, mismo propósito: ganar la batalla en la mente del consumidor.

Miguel Yáñez

Director general Primero Estrategia

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2021 Llega y hay que enfrentarse a un nuevo escenario. Las 10 tendencias que a continuación se exponen, parten de cuatro premisas:

1- La pandemia acabará

La vacuna llegará y todo volverá a la normalidad, aunque todo será muy diferente.

2- Marca es sinónimo de empresa pero es antes que la empresa y es más que la empresa

Es antes que la empresa porque la marca nace con la idea, con los valores de los fundadores. La empresa llega luego.

Es más que la empresa porque incorpora elementos que tienen que ver con las personas y la sociedad en una contemplación más holística.

3- Las marcas ya han ocupando todos los espacios de nuestras vidas

Los servicios públicos era el único territorio donde las marcas no habían llegado. Ya no es así. La privatización de esos servicios implica, de facto, el aterrizaje de las marcas en ese mundo.

4- El post capitalismo está dando sus primeros pasos

Estamos viviendo los últimos coletazos del hiper consumismo, de una sociedad donde el crecimiento es la máxima. Que te mide por lo que tienes y no por lo que eres. Los últimos coletazos de una competitividad excesiva que, en el fondo, hace profundamente infelices a muchos.

El mundo, como lo hemos conocido hasta ahora, va a cambiar radicalmente. Tiene que cambiar radicalmente.

Podría ser más un deseo que una realidad, pero cada vez hay más personas conscientes. Muchos han iniciado la desconexión. Muchos han cambiado ya. Otros lo están intentando. Y las marcas deberán apostar. Apostar por adelantarse y ser cómplices de ese futuro, o seguir exprimiendo a ese grupo numeroso de personas que continuará en la misma dinámica. Sí, ahí están la mayoría. En términos marketinianos no pescar en ese caladero, sería una pérdida de oportunidad. En términos de branding…

“O las marcas matan a las empresas, o juntas desaparecerán”

Aquí van las 10 tendencias para las marcas que quieran apostar por el futuro.

1- Más relevancia

“Si no eres necesario, no te elegiré”. ¿Parece de perogrullo, verdad? Pues es que más del 80% de las marcas no son necesarias. Si desaparecen, nadie va a llorar por ellas. Y no lo digo yo, lo dicen las investigaciones realizadas https://www.meaningful-brands.com/en. Y desaparecerán. Entre las cuatro primeras más significativas de un total de 30 y según el estudio desarrollado por Havas, aparecen, Google, Paypal y WhasApp. ¿Por qué será? Sencillamente porque son las más útiles para los entrevistados. Las que ellos valoran como más relevantes.

Y es que si la marca no nace para satisfacer una necesidad no cubierta, mejor nos ahorramos el lanzamiento. Pero ojo, esa necesidad no tiene que ser obligatoriamente un producto o servicio diferente. Y ahí está la buena noticia. Las necesidades del ser humano son variadas y nos abren caminos de exploración.

2- Más experiencia, menos producto.

Cómo hagamos las cosas será más importante que las cosas que hagamos. Y no porque las cosas no sean importantes, sino porque las cosas serán iguales o muy similares a otras cosas que ofrecen otras marcas. El secreto está en la experiencia. La oportunidad de diferenciación estará en ofrecer experiencias diferentes. En vivir el producto. Y que esa vivencia sea especial, memorable, única. Porque eso sí es necesidad para muchos.

3- Más especialización

Otra de las necesidades es contar con el mejor. Bien sea por seguridad, bien sea por marcar estatus o por pertenencia a la tribu, el cliente quiere al experto, al que más sabe, al que mejor lo hace en cada una de las disciplinas. Lo mejor para cada uno nos lleva a la hiper especialización. El especialista en un producto específico, en un servicio particular, para un sub segmento concreto … Y podemos hacerlo manteniendo un volumen importante solamente llegando a nichos de mercado pequeños. ¿Por qué? Porque el escenario ha cambiado. Ya no es el barrio, la ciudad o el país. El escenario es el mundo.

4- Más real, menos digital.

Espera, ¿menos digital? Correcto, menos digital.

Si no apareces en la primera página de google, estás muerto. Si no apareces entre los 3 primeros, estás medio muerto.

Los tres primeros de cada categoría librarán una batalla feroz. Invertirán más en contenidos, en google ads y en publicidad en redes sociales. Cambiarán los títulos de sus post para tener al robot de google feliz y contratarán a los mejores expertos en SEO, SEM y brand content. El resto, deberá buscar terrenos de juego diferentes. ¿Dónde? En el mundo real. ¿Para qué pelear por la posición 12 en Google? No tiene sentido.

Eso no es óbice para que la empresa use las nuevas tecnologías y tenga una mentalidad digital. Por supuesto. No se trata de renunciar a las bondades de los avances que nos permiten aproximarnos mejor a los clientes. Es más, si sabe, deberá aprovechar la IA en su favor. No se trata de volver a la edad media, se trata de entender que no somos solamente digitales, que muchos de sus clientes quieren y valoran otro tipo de relación y que los competidores determinan, en parte, el terreno donde debemos movernos.

5- Más cercanas, más personales, más humanas

Porque la digitalización nos hace más conectados, pero paradójicamente nos sentimos más solos. El texto de whatssapp no mira a los ojos. El covid nos ha distanciado todavía más a todos.

Las marcas que recuperen la relación verdadera con el cliente, buscando una complicidad, una interacción más humana, llegarán a esos corazones que necesitan ser tocados.

Por la razón anterior, se revaloriza la figura del comercial. Que te conoce, que pregunta por tu familia, que te informa, que te asesora, que viene a verte y con el que charlas tomando un café.

Porque somos seres sociables demasiado confinados y necesitamos más que nunca la interacción directa. Necesitamos la sonrisa, la palmada en la espalda, la complicidad. En España, probablemente más que en otros países.

6- Menos de todo

Las marcas que se suban al carro del menor consumo, que propongan y garanticen una mayor durabilidad de sus productos, o la reutilización de los mismos, paradójicamente, venderán más. Porque nos harán la vida más sencilla y nos permitirán estar más pendientes de lo importante. Y una cosa que valoraremos cada vez más, es nuestro propio tiempo.

Menos es más. Desde los productos y el pack a los servicios, pasando por la manera de vestir las marcas. Por eso veremos también identidades visuales más “limpias”, incluso sin símbolo.

7- Más resilientes

La resistencia al cambio es uno de los mayores lastres para la supervivencia de la empresa.

La resiliencia será parte de la estrategia. cambio, innovación, transformación, serán las constantes. Todo va muy deprisa, demasiado deprisa. Si no reaccionamos, nos pasarán por la izquierda y por la derecha. Y recordemos, la mejor defensa es un buen ataque. Empezando por atacarnos a nosotros mismos. Cuestionando todo, es la manera de permanecer.

8- Más compromiso

Marcas implicadas que promuevan acciones que impliquen cambios. A nivel medioambiental, social, económico o todo lo anterior.

Marcas más eléctricas, más verdes (no greenwashing). Marcas valientes, comprometidas de verdad con unas causas de verdad. En el marco de un descrédito y degradación institucional generalizado, las marcas pueden tener un protagonismo renovado que les será permitido, cuando no pedido.

9- Más ética

Si hay algo en las que las principales religiones del mundo se ponen de acuerdo es en el mensaje de “no hagas a los demás lo que no te gustaría que a ti te hicieran”. Marcas más empáticas con el usuario, pero también más respetuosas con el talento. Esas personas que siempre se dice que son el pilar fundamental de cada empresa, pero que muchas veces no tratamos bien. Esas personas que, a la postre, son los primeros embajadores de la marca.

Aparecerá la figura del ethic brand supervisor de las marcas. Una figura que no podrá ser meramente decorativa.

10- La marca será más el centro de todo

La marca es el intangible más importante de la empresa. ¿Cuántas veces lo hemos escuchado? La marca es en realidad un todo, que a su vez determinada el todo del proyecto, sea este empresa o institución, producto o servicio.

La marca es lo que queda en la mente de los clientes cuando ya se han consumido los productos o servicios. La marca nos orienta, nos dirige, nos permite elegir el camino adecuado cuando no sabemos por dónde ir.

La empresa piensa en rentabilidad, la marca en todo.

La empresa piensa en el corto plazo, la marca en el largo plazo.

Por eso la marca debe estar incluso por encima de las personas que las dirigen. Porque las personas pasan y la marca queda. Por tanto, más que nunca, la figura del Brand guardian debería ser la mano derecha del que manda. A la vez, debería ser el vigilante de que mande bien.

Por todo lo expuesto, las marcas que quieran sobrevivir deberán matar a las empresas que llevan dentro. Para subsistir en un mundo que evoluciona a marchas aceleradas y ser a su vez protagonistas de esa transformación. Para iniciar un proceso de cambio de valores que sea el reflejo del cambio de valores que debe de producirse en la sociedad.

Miguel Yáñez

Director general de PrimeroEstrategia

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Sí, ahora están las redes sociales. Ya no tenemos que estar en TV, pero construir una marca de lujo, sigue siendo muy costoso.

Dando por supuesto que el producto es bueno y que encuentra una vía para llegar a los anhelos más profundos de las personas, necesitas notoriedad y prestigio. En algunos casos necesitarás captar a los early adopters dentro de un grupo de ricos. En otros necesitarás cierta atmósfera especial, cierto halo de misterio. En otros, que los influencer que te interesan y determinados famosos, defiendan tu marca.

¿Cómo se hace eso?: con dinero y con imaginación.

Dando por supuesto que hay una historia detrás de tu marca que es digna de ser contada y que eleva lo intangible por encima del producto, necesitas dinero para incentivar, para “comprar” adhesiones, para estar donde hay que estar, para que se hable de ti donde se tiene que hablar. En definitiva, para que tu historia se conozca.

Dando por supuesto que has elegido el canal adecuado, se necesita comunicar de manera correcta en los medios apropiados. Ese canal y esos medios vienen determinados por el perfil objetivo. El de referencia de la marca. No el que compra sino aquel con el que la marca se identifica. Y luego comunicar con imaginación. Porque el mensaje es tan importante como la sorpresa.

¿Cómo construir una marca de lujo? Relaciones públicas, eventos, patrocinios, redes sociales, publicidad …

Son muchas las acciones a acometer. Si tu marca quiere ser de lujo, necesitas a los mejores estrategas, a los mejores creativos, al mejor personal.

Y con todo lo anterior, y habiendo lanzado tu marca, dependiendo del sector, habrá que esperar para que los resultados lleguen. Por tanto, necesitas también músculo financiero.

Si quieres que tu marca sea premium, tiene que ser auténtica y ganarse cierto prestigio. El prestigio se logra con tiempo. Y si no tienes mucho dinero, necesitas más tiempo.

Autenticidad, prestigio dinero y tiempo para construir una marca premium.

Si además de premium, quieres que sea de lujo, necesitas incluir otra variable: la escasez. Porque la marca de lujo busca la venta selecta. No se trata de vender a más clientes, sino de preservar la personalidad de marca, la autenticidad, la exclusividad.

Miguel Yáñez

Director general Primero Estrategia

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El dónde tiene que ver con cuestiones que normalmente son de proximidad.

Proximidad geográfica y proximidad lingüística. Para las marcas españolas, el primer salto natural es a Portugal, Francia y Latinoamérica, por las razones anteriormente mencionadas.

Otras veces el criterio es de oportunidad

Porque un cliente importante o un distribuidor abre el camino.

Pero más allá de esos aspectos, o incluso antes que los anteriores, hay que pensar en cuestiones que tienen que ver con la necesaria aceptación de tu producto o servicio en ese país nuevo en el que te quieres introducir.

«Cuanto más parecido sea el nuevo mercado que quieres conquistar, al mercado donde ya ha triunfado tu marca, más probabilidades de éxito tendrás».

Puedes apoyarte en la oportunidad o en la proximidad. Pero recomendamos SIEMPRE hacer estudios previos. Por eso señalamos los 5 aspectos a tener en cuenta al internacionalizar  una marca.

1. Legales

Por ejemplo, es importante saber si tu marca puede operar con el mismo nombre. Es posible que no se hubiera registrado a nivel internacional. Este fue el caso de Imaginarium, que en otros países tuvo que entrar con itsImagical. Lo mismo le ocurrió a Hungry Jack’s (burguer King en Australia).

2. Tributarios, laborales y administrativos.

Es posible que no puedas extrapolar los números que te permitieron el éxito en el país de lanzamiento. La Tagliatella, por ejemplo, en su desembarco en Francia, infravaloró los costes de la seguridad social de los empleados, los costes de lavandería (mantelería) y los del fondo de comercio para restaurantes propios.

3. Sociodemográficos y culturales. Costumbres, poder adquisitivo, estratificación social, idioma …

Por ejemplo, Danone se pronunciaba incorrectamente en EEUU. Decían Dan-One. Por ello, allí la marca se denomina Dannon.

El caso WALMART. En su intento de asalto de Alemania, no tuvo en cuenta el hecho de que los alemanes no tienen por costumbre ir fuera de la ciudad a comprar. Lo suyo es más de comprar en el barrio. También lo intentaron en Japón, pero sus «precios bajos cada día» no encajaron con la percepción japonesa de que un precio bajo es igual a mala calidad del producto.

En China y con una mano de obra tan barata, el «do it your self» no funciona. Prefieren el “do it for me”.  A pesar de lo anterior, Ikea prepara el asalto en el 2022. Supongo que habrá tenido en cuenta las previsiones de crecimiento de una clase media que, a pesar de las tremendas desigualdades, no para de aumentar. Y lo hará todavía más. Aproximadamente 490 millones de chinos pertenecerán a esta clase en 2030. No es broma.

Home Depot probablemente ahora sí triunfaría en el país asiático.  Pero en el 2011 tuvo que retirarse porque parte de la clase media/baja china, todavía no tenía coche y porque el modelo “hazlo tú mismo” no encajaba en sus esquemas.

Y es que ..

Elegir el momento adecuado y aguantar, puede ser clave.

4. Económicos.

Es posible que tu marca precise de determinadas inversiones importantes. Por ejemplo, muchas franquicias españolas valoraron la extensión más allá de sus fronteras incurriendo en costes de transporte desde España. Como prueba antes de instalar fábrica, está bien, pero si no se hace una apuesta definitiva, los costes no te permitirán ser competitivo.

5. Competencia

Este aspecto no es baladí. La competencia suele ser terrible siempre, pero en algunos lugares es terrorífica. Nunca hay que minusvalorarla. Y si no que se lo pregunten a Coca-Cola. Nunca pudo con la peruana Inca Cola. Acabó comprándola.

¿Pero, son estos 5 aspectos a tener en cuenta al internacionalizar los más importantes? IESE,  publicó los elementos principales a tener en cuenta por las empresas españolas encuestadas a la hora de abordar sus procesos de internacionalización.

criterios a tener en cuenta para internacionalizar

¿Y luego? Luego definir una estrategia

Miguel Yáñez

Director Primero Estrategia

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El DNI nace en España en los años 50 para poder controlar a las personas que quedaban en libertad, después de haber estado en la cárcel.

Cuando yo era más pequeño, mucho más pequeño, y a pesar de que la obligatoriedad ya se había generalizado, no quería tener el DNI porque no quería que nadie me tuviera “fichado”.

Hoy son las empresas las que saben mucho a partir de toda la información recogida en nuestro historial de navegación, redes sociales, tarjetas de fidelización…

Y hoy, por suerte para las marcas, los jóvenes actuales no parecen tener ningún problema en que se sepa de ellos. Algunos lo aceptan como mal menor. “Se que me vigilan, pero es lo que hay”. A otros incluso les agrada. “Me viene bien que me envíen publicidad seleccionada una vez que conocen mis preferencias”.

¿Pero seguro que no tienen ningún problema? Como en muchas otras cuestiones se produce el efecto péndulo. Algunos están ya hasta las narices de que se les someta a un escrutinio personal. Los últimos estudios hablan del hartazgo y desconfianza. Desconfianza en las marcas que preguntan demasiado y desconfianza en que la privacidad pueda ser garantizada. Las últimas noticias no ayudan.

Y ese sentimiento, intuyo que será cada vez mayor. Al menos para algunos. Y pienso que el exhibicionismo en privado dejará de ser tan cool. Y que la gente querrá pasar más desapercibida. Y que serán más conscientes de que tienen derecho a una mayor privacidad.

Pero es que marketing necesitan saber. Pues claro, si no se conoce, si no se sabe, si no se pregunta es imposible mejorar el producto y el servicio.

Pero ahí está branding para, desde una concepción más global, proteger la marca construyendo la mejor relación posible con los clientes al tiempo que se vela por la propia imagen.

las marcas deben de dejar de preguntar tanto y preguntar mejor.

Preguntar más a partir de entrevistas en profundidad, focus groups y/o entrevistas on-line y menos sobre datos cuantitativos que no explican el qué o el porqué de las cosas.

Preguntar lo justo a los clientes que acaban de llegar, con los que no se ha generado una relación de confianza plena y más a partir de ese momento, para mejorar la experiencia del cliente.

Preguntar desde una posición más humilde, menos intrusiva, más respetuosa y más agradecida, midiendo la evolución de ese péndulo al que hacíamos referencia.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Son personas que saben que …

…la calidad no es una palabra que pones en un papel, sino que entienden que es darle al cliente siempre un poco más de lo que pide o lo que espera.

Porque es ahí donde se produce la magia del engagement, fidelidad y prescripción.

Son personas que saben de la importancia de los detalles. Porque son los detalles los que marcan la diferencia de la marca. Personas que entienden que esto, de lo que va, es de tener al cliente siempre más que contento. Y lo más importante, son personas cuyo placer, cuyo disfrute radica precisamente en lograr esa satisfacción del cliente. Pero desde un sentimiento verdadero que no tiene que ver con vender, sino con servir. Porque son las marcas que quieren realmente servir, las que tienen verdadero recorrido.

Son los que te ponen una rosa encima de la cama antes de darte el masaje. ¿Para qué? ¿Por qué? Porque junto con un aroma especial y una música y temperatura adecuada, ese masaje se convierte en una experiencia holística única y especial. Porque esa rosa, que acaba apartada, es la forma en que da la bienvenida alguien que quiere marcar la diferencia.

Son personas como Steve Jobs que diseñan el interior del ordenador con sumo cuidado para que todo sea armonioso. ¿Para qué? ¿Por qué? Porque, aunque pocos lo vean, el creador sabe que está mejor así. Porque si entiendes que lo que ofreces al cliente es una obra de arte, entonces debes cuidar todos los aspectos, por pequeños, insignificantes o invisibles que sean.

Son aquellos cuya exigencia es máxima en todo lo que hacen.

A todas esas personas, expertos en branding, algo se les puede decir respecto a sus clientes, pero suelen conocerlos bien. Algo se les puede decir de sus competidores, pero la realidad es que tienen pocos dado que su producto y/o servicio suele ser muy distintivo.

Donde se les puede acompañar es a nivel de identidad visual y comunicación, para que su marca se presente como se merece y consiga, mediante los mensajes adecuados, llegar a las personas.

Cuando uno tiene la suerte de trabajar para estas marcas, dirigidas por personas que buscan la excelencia, el trabajo sale mejor. Porque uno tiene la certeza de que es todo de verdad. Que la marca es auténtica y que, antes o después, esa marca triunfará. Porque estás hablando el mismo idioma. Porque ellos no los saben, pero son expertos en branding

Y es que detrás de las marcas, siempre hay personas. Y esas personas, son las que marcan las diferencias.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Una consultora de branding buena no realizará una auditoría parcial de marca. Realizará una auditoría holística de marca. Hoy no se puede hacer una auditoría de una marca sin entender bien el negocio, sin conocer las tendencias generales y las del sector, sin saber lo que dicen de la marca en las redes sociales, sin analizar el marketing mix, sin experimentar el viaje del cliente…

Una consultora de branding buena no subcontratará la investigación de mercado. Realizará por si misma una investigación proyectiva. Es necesario conocer de primera mano lo que el cliente piensa y dice. Escuchar de primera mano para realmente entender. Por supuesto formulando las preguntas correctas, las que interesan. Proyectando posibles alternativas, soluciones, posicionamientos. En definitiva, provocando. “Y si la marca hiciera esto…”. “Y si la marca comunicara esto otro…”

Una consultora de branding buena no te dirá que tienes que cambiar tu logotipo si realmente eso no es crítico para ti. Es cierto que muchas marcas necesitan un restyling, pero no es menos cierto que muchas otras tienen una identidad visual que es aceptable. Por tanto, desde el diagnóstico anterior, con la auditoría y la investigación, una buena consultora de marcas, te dirá dónde es realmente crítico actuar en función de las diferentes alternativas y oportunidades que se descubren como mejores para la marca. Y eso podría implicar cambios en los productos, servicios e incluso en las personas.

Una consultora de branding buena no se encerrará en su despacho para elaborar un documento que te deje deslumbrado. Te propondrá dinámicas de co-creación. Porque sabe que la estrategia se tiene que trabajar internamente, se tiene que abrazar. ¿De qué sirve que el consultor lo vea si a nivel interno eso no ocurre? El consultor no se queda para resolver esos temas o esas propuestas. Se perderá la magia de la presentación final, la sorpresa. Por el contrario se ganará en interiorización de las personas alrededor de la idea de marca.

Una buena consultora de marcas hace branding transformacional. Porque la mera interacción con las herramientas y metodologías y la propia reflexión alrededor del alma de la marca, genera un antes y un después. Genera cambio, genera disrupción, genera innovación.

Precisamente y debido a lo anterior, una consultora de branding buena, no admitirá que la dirección general no esté involucrada desde el primer momento en el proyecto. Porque la marca es todo. Y porque las transformaciones reales deben ser, en el mejor de los casos lideradas, y en el peor consensuadas con lo más alto de la cúspide de la estructura organizacional. Es necesario que la alta dirección esté.

Una buena consultora de marcas logrará comprometeros alrededor de una idea renovada para crear experiencias memorables, para hacer que tu marca sea más atractiva, más fuerte, más humana.

Una buena consultora de marcas no es una consultora de negocio, pero hace consultoría de negocio. No es un instituto de investigación, pero hace investigación. No es una agencia de publicidad, pero debe ser creativa. No es un estudio de diseño, pero diseña. No es experta en coaching, pero hace coaching. Porque todo está conectado.

Una buena consultora de marcas hará PrimeroEstrategia y luego transformación. PrimeroEstrategia y luego comunicación.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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