1. Imaginar

Porque dibujar en la mente cosas que todavía no han sucedido, es poner el foco en algo que se está ya produciendo al ser imaginado.

Porque si puede imaginarse, puede hacerse.

Porque imaginar es divertido y además gratis. Pero realizar lo imaginado es sencillamente maravilloso

Pero seamos sinceros, imaginar lo que es imaginar, lo hacen todos. Por tanto, lo que determina la diferencia para alcanzar el éxito son los otros dos puntos.

2. Investigar

Porque podría ser que lo imaginado ya existiese. O algo similar. Porque el hecho de que no lo conozcamos, no quiere decir que no exista.

Porque no todo lo imaginado es entendido, es aceptado o es relevante para aquellos a los que queremos seducir: nuestros clientes. Y porque si hacemos las preguntas correctas, ellos nos dan las respuestas acertadas.

Investigar lo hacen pocos. Y no siempre se investiga lo que es necesario investigar.

3. Ejecutar rápido

El coraje para emprender lo imaginado, lo validado y lo deseado es el elemento definitivo para alcanzar ese éxito

Ya sabemos que el universo se confabula alineando los astros para que aquello que buscamos se materialice. Pero ojo, hagamos lo que hay que hacer y hagámoslo ya. Porque la anticipación es clave. Porque si no te adelantas tú, alguien lo hará.

Y es que la gráfica de crecimiento que tuviste en el pasado, se estancará sobre la base de lo mismo que permitió que creciese si no se actúa rápido. Porque esa iniciativa que un su día fue especial en algún aspecto, cuando no totalmente diferente, ahora ya está siendo imitada y mejorada por otros.

Porque esa ventaja competitiva no se puede mantener sin evolución. Porque el mundo es cambio constante y tú te estás quedando dormido.

Ejecutar y hacerlo rápido desde una actitud de renovación e innovación permanente, lo hacen muy pocos.

Tres aspectos clave para alcanzar el éxito que muchas marcas y muchos directivos olvidan, porque es humano dejar de imaginar, es humano suponer que lo sabemos todo y es humano quedarse en la zona de confort.

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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Detrás de los pussy hats, esos gorros rosas de la marcha de mujeres en EEUU, está Krista Suh, artista y activista. Su iniciativa contagió a millones en una protesta contra las políticas de derechas. Contra Trump y para reclamar cuestiones que preocupaban. A favor de las mujeres y sus derechos, la inmigración, la mejora del sistema sanitario en EEUU… El caso es que el símbolo quedo para siempre en la retina de millones de personas.

Otros movimientos como el #mee too, a partir del escándalo del productor  Harvey Weistein, buscaba apoyo entre las mujeres afectadas para demostrar y a la vez protestar respecto a un no generalizado pero sí extendido comportamiento misógino de los hombres. Detrás del hastag, otra mujer, también activista: Alyssa Milano, quien alentó a toda mujer que hubiera recibido agresiones, a que lo compartiese.

¿Qué decir de la máscara de V de Vendetta? Pocos conocen el origen de la máscara (la recreación del rostro de un personaje histórico que luchó por defender sus ideales). Lo que todos saben es que esa máscara puede ser de Anonymous. Por tanto, es sinónimo de información delicada desclasificada por diversos ciberactivistas. Apolíticos sin rostro con un afán de que la verdad sea conocida. Algunos dicen que son antigubernamentales, otros los tachan de antisistema. Su lema es “Somos Anonymous, somos legión. No perdonamos. No olvidamos”

No hace falta explicar el 15m en España o los chalecos amarillos en Francia. De nuevo movimientos sociales contra una situación indeseada para un grupo o colectivo. Al principio, iniciativas teóricamente espontáneas por parte de un grupo reducido. Luego, con muchos seguidores que se adhieren a la causa.

Todas ellas marcas conocidas y ampliamente extendidas. Marcas que ya no son el reflejo de un capitalismo controlado por las grandes multinacionales, sino más bien una manifestación del espíritu, creencias, motivaciones y anhelos del ser humano.

Marcas reflejo de las preocupaciones de las personas

Marcas creadas desde los mismos principios de sintetizar la esencia atraer y seducir. Sabiendo de la fuerza de un símbolo, un color, un lema, un hastag viral. Pero ahora desde la iniciativa del pueblo, para y por los intereses de las personas. Marcas de las personas.

Marcas que proyectan la esencia

Internet y las redes sociales obraron el milagro de ese cambio histórico. De otra manera, estas marcas nunca hubieran podido aparecer desde abajo.

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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Por tanto, es obvio que el líder de la organización, mejor dicho, los líderes de la organización, deben formar parte de esa reflexión.

Esta supuesta obviedad, en muchos casos, no es tan evidente para muchos. Se sigue considerando el branding como algo vinculado al marketing o a la comunicación y a los responsables de esta disciplina.  O incluso desde una visión mas estrecha, como simplemente un ejercicio de creación de un logotipo. Por tanto, para gestionar por parte del responsable de identidad visual.

Hacer branding es hacer estrategia competitiva.

Los líderes que triunfan logran seducir a su grupo, a su comunidad. Tienen, igual que las marcas, audiencias que siguen sus consignas, que creen en ellos. Por eso, no debería ser tan complicado convencerles de que su marca es a los clientes lo que ellos son a sus trabajadores, talento, empleados o como se prefiera entender. En definitiva un referente creíble, una promesa ilusionante.

La marca es a los clientes lo que el líder es a los trabajadores

Si las respuestas a las grandes preguntas a las que hacíamos referencia al inicio del artículo no están claras, Houston, tenemos un problema. No pasa nada, hay que hacer un ejercicio de reflexión conjunta con especialistas.

Conjunta sí, pero el proyecto debe liderarse desde arriba. Desde los más alto. Me gusta ser inclusivo cuando me refiero al término liderazgo, pero con independencia de qué estilo de dirección se imponga, siempre hay alguien que manda. O bien desde la autoridad intelectual, carismática o de posición, siempre hay alguien que está arriba. Y ese alguien tiene que abrazar el branding.

Porque hacer branding es marcar el rumbo

No puede ser que el ejercicio de branding se haga de abajo a arriba.

No puede ser que muchas marcas todavía se esfuercen en explicar el qué se hace y no el para qué lo hacen.

No puede ser que muchas marcas no comuniquen a sus empleados, o incluso voy más lejos, hagan partícipes a éstos de la reflexión sobre los valores.  En definitiva, sobre lo que es importante para la marca.

La marca es la luz que debe guiar al líder. Es por ello que el primer y probablemente el principal ejercicio de reflexión de un líder, debe ser sobre la marca. El primer ejercicio del máximo responsable, es un ejercicio de marca.

En definitiva, toda esta reflexión es para acabar concluyendo que el líder debe abrazar el branding.

Branding y liderazgo , juntos y de la mano.

Miguel Yáñez

Director general Primero Estrategia

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¿Quienes son los propietarios de las marcas? Cada vez más, uno se da cuenta que las marcas ya nunca serán solamente de sus creadores. Las marcas son de todos. Los clientes, sobre todo gracias a las nuevas tecnologías, quieren y pueden participar activamente en la creación innovación y futuro de las mismas. Por otro lado, las marcas quieren que sus clientes lo hagan. Nada mejor para lograr la adhesión. En realidad todos salen beneficiados de este nuevo paradigma, aunque los creadores de esas marcas, tienen siempre la sensación de pérdida ante la intervención mayor de los consumidores.

Veamos algunos casos donde esa realidad se evidencia.

• NBA

La gente quiere cambiar el logotipo de la NBA. ¿Por qué? Porque Kobe Bryant murió y quieren hacerle un homenaje a uno de los dioses del olimpo del basket. Hoya, más de 2,5 millones de personas presionan con su firma en change.org.

¿Qué puede hacer la NBA aunque no quiera?

• Junta de Andalucía

Por razones diferentes, más económicas y menos emocionales, existe un movimiento en contra del cambio de logo de la Junta de Andalucía. Para los impulsores de la iniciativa, se trata de un cambio que implicaría un alto coste injustificable. Son muchos los edificios de los que depende la junta, y muchos los soportes donde se tendría que cambiar el logo. Por cierto, la petición también es a través de change.org

• Lego

En sus nuevas construcciones, cuenta con sus clientes más fieles. Consulta con ellos en reuniones de grupo, propone concursos,… Para seguir innovando, para seguir proponiendo novedades con la seguridad de acertar.

• Theadless

Hay muchas tiendas on-line de este tipo, pero Theadless es un buen ejemplo. Los clientes proponen y a la vez votan los diseños favoritos. Los elegidos salen a la venta. Sus autores reciben una remuneración que será siempre inferior a la que hubiera supuesto contratar a un diseñador. La empresa garantiza acertar con los gustos de sus clientes más fans. Todos ganan.

¿De quién son las marcas? De quien las quiere.

En los dos primeros casos hablamos de logo, en los dos últimos de producto. Sea como fuere, las tecnologías nos acercan a las marcas. Marcas con las que nos relacionamos. Compartimos sugerencias, hablamos con ellas y en ocasiones las presionamos para que cambien. Marcas que cada vez son más nuestras. ¿De quién son las marcas? De todos un poco.

Miguel Yáñez

Director Primero Estrategia

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• Tu marca ya no es lo que era.

Ya no vende lo que vendía. O bien por ampliación, o bien por reducción de la oferta de productos o por cambio total, el caso es que no representa del todo tu negocio actual.

Nokia actualiza su identidad visual

Nokia era un fabricante de papel. En los sesenta, empezó en telecomunicaciones. Debía de cambiar. Un giro radical debe explicarse desde muchos puntos de vista. También desde la identidad visual.

• Tu competencia te supera
  

  Nuevo Logo Moraleja Green

Las comparaciones son odiosas. Si te fijas en los logos de la competencia, te darás cuenta de que tu marca necesita un restyling.

Moraleja Green lo hizo y cambió. Evidentemente lo necesitaba.

• Cuestiones técnicas

Por cuestiones de escalabilidad o reductibilidad. Por aplicación en formatos pequeños, en redes sociales… ¿Puede convertirse tu logo fácilmente en un icono para una app? ¿Se adapta bien a cada uno de los soportes donde debe aplicarse? Es en parte el problema que tenía Correos e Ikea antes de hacer ajustes menores.

No son menores los problemas de impresión. Por ejemplo, cuando utilizas determinadas tonalidades de amarillo.

• Por necesidad de adaptación

Adaptaciones por actualizaciones de la sociedad. El cambio símbolo como símbolo de un cambio mucho más profundo. Cuando se intuye que la imagen que se transmite no conecta con determinados segmentos estratégicos o simplemente se ha quedado obsoleta. El cambio de logo supone trasladar la idea de renovación, actualización, evolución.

Es el caso evidente de La Juventus, que realizó una actualización valiente de su logo. Cambio radical a la vez que brillante. A medio camino se encuentra BBVA. Con una marca renovada, contemporánea, que transmite actualidad, juventud y dinamismo. Lo del medio camino no lo digo en negativo. Ir más lejos no hubiera sido acertado. El Fútbol Club Barcelona realizó una actualización prácticamente imperceptible. Mejoró lo anterior, pero sigue dando la impresión de ser una marca del pasado.

Diferente es el caso de McDonald’s (siempre que escribo esta marca necesito comprobar si lo hago bien). En su caso necesitaba conectar con lo “verde” para eliminar las connotaciones negativas de su imagen de comida “basura”.

Ejemplos de cambio de identidades visuales

• 

  Lacoste introduce variantes de su cocodrilo

  Oportunidad de comunicación

Lacoste, en una brillante iniciativa que mezcla responsabilidad social corporativa con promoción, lanza 10 modelos de camiseta que son variantes de su conocidísimo cocodrilo. Y lo hace con animales que están en peligro de extinción. Evidentemente no es un cambio, es algo temporal, pero es siempre un recurso que se puede utilizar puntualmente.

¿Por qué cambiar el logo? En general, porque es mejor que no hacerlo. En todos los casos que se produce un cambio, se genera ruido, notoriedad, opiniones diversas. Aparecen detractores y defensores del cambio. Se habla de la marca. Que “si para eso mejor que no hubieran hecho nada”. Que si “!!menudo cambio!!” … En fin, que la marca vuelve a estar en boca de la gente.

Por cierto, ¿el nuevo logo de Netflix es una versión corta o el definitivo?

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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¿Quiénes son los que pertenecen a la generación z?

Como mucho tienen 20 años. Viven con sus padres. Salvo que sean youtubers famosos, todavía no pueden comprar coches. Pero son presente y las marcas que quieran conquistarlos, tendrán que entenderlos ahora si quieren ir generando vínculos futuros.

¿Cuál es su contexto?

Crisis

Globalización

Digitalización total

¿Cómo son?

Superficiales para algunas cosas y comprometidos para otras. Son consumistas y vanidosos. Les preocupa casi tanto el medio ambiente y el maltrato animal, como aparecer bien en la foto de Instagram.

Están parcialmente informados a través de las redes sociales, casi único medio que utilizan para enterarse de lo que ocurre en el mundo.

Frente a otras generaciones, son más conscientes de los problemas de la humanidad.

Están acostumbrados a la dualidad. Son capaces de ver los dos lados de un mismo asunto. Rebeldes por su condición joven y queriendo también cambiar el mundo, son más prácticos. Menos radicales y menos idealistas que sus mayores.

¿Qué quieren?

Por encima de todo quieren ser diferentes. Por supuesto, esa voluntad es innata a su condición de pre-adolescentes y adolescentes. Están construyendo su identidad.

¿Qué les importa?

El éxito. Es lo más importante para ellos. Aunque no son especialmente optimistas, puesto que han visto como sus hermanos mayores no han conseguido lo que se proponían. Se conforman con menos. Éxito puede ser sacar buenas notas, hacerse una foto con un famoso o una pirueta imposible.

Les importa lo que opinen los demás. Si tienen o no tienen seguidores de sus éxitos.

Lo que consigan o experimenten, por supuesto tiene que ser compartido en las redes sociales. Tiene que enterarse todo el mundo. De otra manera, es como si no hubiera ocurrido.

¿Dónde se comunican?

Utilizan más facebook, más Youtube, más twitter, bastante más Instagram y mucho más SnapChat que los millennials y la generación X. Están obsesionados con el like.

Quieren ser aceptados, quieren destacar, quieren gustar. Sus tribus son virtuales. No tienen fronteras. Pueden estar en su barrio o a miles de kilómetros.

Las marcas y la generación Z

Frente a otras generaciones, este podría ser el resumen

“No quiero aspirar a tener esa marca. Quiero que la marca me ayude respetando quien soy”

¿Qué pueden hacer las marcas?

Ser auténticas. La autenticidad sigue siendo una máxima. Igual que siempre, pero más, si cabe. Por un lado, porque la generación Z es más exigente con esa coherencia que exigen a las marcas. Por otro, por la mayor facilidad para denunciar esa falta de autenticidad a través de las redes sociales.

1. Estar donde ellos están. Es una manera de decir “soy de tu mundo”. Marcas cercanas.
2. Ayudarles ser únicos. Es una manera de decir “se tú mismo” ¿Cómo? Ofreciéndoles gama y personalización. Diferentes alternativas, para que ellos elijan la suya. Y si es posible, la única. Ofreciéndoles posibilidades de ser ellos mismos. Marcas facilitadoras.
3. Ayudarles a tener más followers. Es una manera de decir “empatizo con lo que te importa y te ayudo en tu causa individual” Marcas cómplices.
4. Hacerles partícipes. Es una manera de decir “me importa tu opinión” Marcas colaborativas.

Miguel Yáñez

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Cuando decimos competidores, pensamos es todas aquellas empresas que fabrican y venden un producto similar al nuestro.

Pero cuando analizas los verdaderos competidores, te das cuenta que esa primera identificación directa, no es del todo completa. Porque no es tanto que realicen la misma función, que también, por supuesto, como que satisfagan la misma necesidad. Y claro, el mundo de las necesidades… abre una caja rica y variada que no siempre es del todo clara.

Así, por ejemplo, el presidente de la Liga de Fútbol Profesional afirma que “el auténtico competidor de la Liga no es la Premier league, sino Netflix”. Netflix dice que su competidor no es HBO sino Fornite. De la misma manera, el competidor de Fornite no es Apex Legneds sino Minecraft o Auronplay (youtuber famoso). En todos los anteriores casos, los competidores no son los que realizan la misma actividad sino aquellos que ofrecen una alternativa a la necesidad de ocupar el tiempo de ocio de los clientes.

El verdadero competidor de Ford, Seat, Audi o Volkswagen no es sólo Kia, Renault o Citroen. Es también Cabify, Uber, emov o car2go. Y más lejos, Apple y google. Porque al final, si los vehículos se convierten en una commodity, la diferencia estará más en el software que en el hardware. Y ahí son otros los que tienen más experiencia. El avance hacia el vehículo autónomo y eléctrico alterará todo el escenario. 

Y no lo digo yo, lo dicen los clientes. Más del 62% de los consumidores afirman que cuando compren un vehículo autónomo “el interés se centrará en lo que se haga durante el tiempo que dure el viaje, y no en el automóvil”.

Y es que, cuando incorporas la idea de necesidad, se contempla competidor desde un prisma más amplio. Competidor entendido como aquel que afecta negativamente a tu venta o tu beneficio. Y cuando tienes claro quién te afecta o te afectará más, es entonces cuando puedes dibujar unas estrategias diferentes y prácticas para proteger tu negocio. Así, por ejemplo, en el caso de los vehículos, puedes comprar software o llegar a acuerdos con las empresas que lo fabrican. Puedes contemplar el futuro negocio del dato de tus clientes, o puedes seguir haciendo lo que hacías y morir.

¿Cuál es el verdadero competidor de Coca-cola? ¿Pepsi- Cola? Creo que con un consumidor cada vez más informado y que quiere proteger su salud, los verdaderos competidores de ambas marcas serán las alternativas sanas y divertidas que aporten felicidad instantánea sin comprometer lo más valioso que tenemos.

Por tanto, la pregunta clave es: ¿qué verdadera necesidad cubre tu producto/servicio?

Y no olvides recordar que los competidores pueden ser también unos magníficos aliados.

Miguel Yáñez

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Y es que Día tiene 2 grandes clientes y dos grandes problemas.

El primer cliente es el franquiciado. Solamente con poner franquicias Día en google, uno se da cuenta de que algo no funciona bien. De que las cuentas no salían para muchos.

El segundo cliente es el consumidor. Y aquí Día tiene varios aspectos a mejorar.

Por un lado, hay un problema de concepto de marca

Si Mercadona es Hacendado  y siempre precios bajos, y Lidl productos alemanes exclusivos ¿Día qué es?

Por otro lado, la marca se asocia históricamente a precios muy económicos. Esa imagen se construyó con ciertas prácticas que permitían esos ahorros. Es cierto que ha mejorado, pero años atrás, hasta algunas tiendas de los chinos parecían estar mejor ordenadas que los supermercados de la marca española. ¿O ya es rusa? El problema es que el consumidor ha cambiado. Los drivers de mercado son, por este orden:

• Precio
• Comodidad y experiencia de compra
• Surtido

El problema para Día es que es la adecuada combinación de los tres aspectos lo que impulsa la elección de la mayoría.

El grueso del mercado, busca el equilibrio calidad/precio/servicio. Y Día está desequilibrada.

Colocación de los productos, iluminación, limpieza, espacio, surtido… Todas esas cosas no funcionan del todo bien. Y eso hace que la experiencia de compra sea inferior a la de sus competidores.

Pero es que, además, un número creciente de consumidores están dispuestos a pagar más por la calidad, por productos ecológicos, saludables … Y ahí, Día también pincha. Y en cambio, quien se incorpora es Aldi, para muchos, el supermercado “eco” de Lidl.

Por último, está el problema de las marcas blancas

Los whiskies de Lidl valorados como de los mejores del mundo según la International Spirit Challenge World Whiskys Awards. El queso de Mercadona según El certamen World Cheese Awards, uno de los mejores del mundo. ¿Y Día?

Es fácil hacer leña del árbol caído. Y es posible que todos los anteriores aspectos no sean tan graves.  Y es posible que, dado que España es uno de los países menos concentrados de Europa en este sector, posiblemente estemos ante una cuestión especulativa para hacerse con la empresa a precios bajos.  Hay por ahí un tal Friman que seguro que tiene más información.

Pero de lo que estoy seguro es de que, si los anteriores aspectos mencionados se hubieran cuidado, la especulación tampoco hubiera llegado.

Si quieres crear una marca fuerte, tienes que escuchar al cliente

Este mismo año, en el último plan estratégico de la compañía, se planteaban como cuestiones clave, 5 aspectos para mejorar:

• Incrementar los productos frescos
• Reducir el surtido
• Fortalecer la marca blanca
• Mejorar los costes
• Reducción del número de supermercados

Tres financieros y dos de cliente. El problema es que uno de ellos, reducir el surtido, apunta en dirección contraria a la que los clientes demandan. Mucho tendrán que esforzarse en esa idea de cercanía que en ocasiones no está tan clara. Entre otras cosas porque hay competidores fuertes como Ahorramás con una idea similar “el súper del barrio” y con unos productos frescos de calidad. Y no nos engañemos, la cercanía te la da el pescadero y el carnicero mucho más que el cajero o la cajera.

¿Una marca con problemas o un problema de marca? Pues las dos cosas. No todo es un problema de marca, pero también hay un problema de marca.

Veremos en lo que queda la cosa, si es que la marca sigue viva.

Miguel Yáñez

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• Marcas auténticas

Llegó la hora de ir al psicólogo para algunas. Para otras, llegó la hora de quitarse la careta. ¿Por qué has nacido? ¿Por qué no desapareces? ¿Qué problema vas a resolver? ¿Qué te importa? ¿Quién te gusta y por tanto a quién quieres gustar? ¿Cuál es tu promesa?…

Descubre tu auténtico yo. No gustará a todos, pero sí a muchos.

• Marcas ciber

Ciber en el sentido que poseen una concentración de tecnología avanzada. Marcas Inteligentes que se apoyen en la tecnología para idear nuevas soluciones de todo tipo y generar experiencias de cliente excepcionales.

Las empresas que no Inviertan en tecnología para mejorar la experiencia del cliente, perderán a sus clientes.

Marcas que te ayuden a pagar cómodamente, como tú quieres, pero también que den un salto y que te orienten con programas sofisticados ad-hoc a tomar decisiones importantes para ti. Desde cual es la carrera que mejor se adecua a tu perfil psicológico y actitudinal, hasta el tipo de comida que deberías comer y cómo prepararla para que sea más beneficiosa para tu organismo, por ejemplo.

• Marcas on/off

La mayoría de clientes ya compra on. Todos los clientes compran off.

Las marcas que nacieron on, crecerán hacia el off. Las marcas que nacieron off, incorporarán el on.. Amazon ya no sólo vende online. amazon go, el supermercado sin cajeros es prueba de ello.

• Marcas radicales

Nos guste o no, vivimos un momento de máxima polarización. El equilibrio se pierde a favor de los extremos. Las marcas blandas, soft, para todos, tendrán menos recorrido que aquellas que hagan apuestas más valientes. Valientes desde el producto y desde la manera de comunicarlo.

• Marcas activistas

Marcas que apoyen y/o promuevan acciones que impliquen cambios positivos en términos sociales, económicos o medioambientales. Con causas seguidas de principio a fin, con involucración de clientes y trabajadores. Con presión, para que incluso se consigan cambiar leyes. En definitiva, para construir un mundo mejor. Sí, por imagen, pero también por valores y principios reales. Porque si no son reales, nos descubrirán.

• Marcas exploradoras

Nuevos territorios, nuevos consumidores, nuevos países, nuevos usos. Las marcas lo querrán todo. Bancos que venden seguros y también tablets o móviles financiados. Es el caso de BBVA a través de un canal online. Tesco, cadena de alimentación vendiendo productos financieros…

Pero ojo, no podemos estirar la marca infinitamente, porque se acabará rompiendo. Y ahí entrará la gran cuestión: ¿Una, dos o tres marcas?

Una arquitectura de marcas adecuada para esas exploradoras será necesaria. Amazon está meditando fabricar sus propios juguetes. ¿Lo hará finalmente? ¿Qué marca pondrá a esos juguetes?

• Elastic brands

“Cambia antes que tengas que hacerlo”, decía el ex-director general de General Electric.

Estamos entrando en la era de acuario. Momentos exponenciales. Todo va muy rápido. Rapidísimo. Las marcas con una capacidad de cambio, de adaptación, de innovación, de reajuste acorde con la misma velocidad de la era, serán las que sobrevivan. El resto morirán, serán superadas por la izquierda y por la derecha.

• Marcas humanas

Marcas que tratan a los clientes, trabajadores y proveedores como la novia a la que quieres conquistar, a los amigos que quieres agasajar, al novio al que quieres sorprender o al hijo al que quieres ilusionar. Porque esto, de lo que va, es de personas.

Seguro que hay más tendencias de branding, pero si sigues estas ideas apuntadas, tu marca será más fuerte.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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1. Definir una estrategia
2. Marcar unos objetivos
3. Asignar recursos para alcanzarlos
4. Motivar al equipo
5. Orientar

Seguramente habrá más, pero mi conclusión a partir de estos cinco puntos, es la siguiente:

• Definir una estrategia es saber dónde se quiere ir. Y para saber dónde se quiere ir, es fundamental saber quién es uno. Me refiero a la empresa/marca. ¿Qué le importa, para qué está en el mercado? ¿Qué resuelve, en qué cree? Por tanto, es necesario la dirección de branding.
• Marcar objetivos. Los objetivos podrán ser más o menos ambiciosos, pero lo que no podrán ser es perjudiciales para la marca. Si mis objetivos son de rentabilidad y eso afecta a la marca, malo. Por ejemplo, el clásico recorte de servicios que supone un ahorro para las arcas de la empresa, pero a la vez pérdida de imagen. Es fantástico que los costes estén optimizados, pero que elijan y prescriban tu marca es lo que garantiza la verdadera rentabilidad. Primero el branding.
• Asignar recursos implica establecer prioridades. Y para eso es necesario saber dónde está tu foco. Y tu foco estará donde esté tu posicionamiento de marca. Es la diferencia relevante lo que ayuda a decidir. Es el branding lo que permite priorizar. De nuevo se apunta hacia la dirección de branding.
• Están muy bien las arengas al equipo directivo o al equipo de ventas, pero la mejor de las arengas posibles es la coherencia de marca. La mejor arenga es aquella donde el talento, donde las personas pueden comprobar que su empresa es verdaderamente auténtica. Auténtica hacia fuera y auténtica hacia adentro. Hay muchas marcas que transmiten valores positivos y aspiracionalidad a través de la publicidad y se comportan como auténticas cabronas con la gente que trabaja para ellas. Autenticidad es branding.
• La experiencia es un grado. Un director general debe orientar desde su experiencia y también desde el rumbo marcado por la marca. El faro indica la dirección a seguir. Ese faro es branding.

La conclusión es que…

un buen director o directora general tiene que ser un buen director o directora de branding.

Porque ante todo y sobre todo, lo que tiene que gestionar un buen director general es la marca de la que es responsable. Y la marca, en realidad lo es todo y afecta a todo.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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