No es la primera vez que una infancia bajo un autoritarismo extremo da forma a un personaje implacable. Otro niño herido por el abuso paterno fue un tal Adolf, cuya figura autoritaria se convirtió en un símbolo de control absoluto. Quizás por eso, en una declaración polémica, Trump afirmó que Hitler «también hizo algunas cosas buenas». Historias paralelas de supervivencia en un entorno familiar opresivo que los moldeó para siempre.

Con el tiempo, Donald Trump ha desarrollado Una combinación arquetípica ganadora. Una mezcla que a la postre se ha visto como muy poderosa

1. El Rebelde: Este arquetipo representa la ruptura con el statu quo y el desafío a las normas. Trump construyó su imagen como un outsider, alguien que no se somete a las reglas tradicionales, critica las élites y promete un cambio radical. Esto resuena con aquellos que sienten desconfianza hacia el sistema y buscan una voz que desafíe las instituciones establecidas.
2. El Héroe: Para muchos de sus seguidores, Trump es un héroe que lucha por la gente común y defiende los valores que ellos representan. El Héroe busca demostrar coraje y determinación al superar obstáculos por el bien de los demás. para muchos representa un símbolo de fuerza y determinación. “El héroe que es capaz de sobrevivir a atentados es el líder que podrá defender nuestra patria” debe ser lo que se esconde detrás del pensamiento de sus votantes.
3. El Triunfador: Trump ha cimentado su identidad como un hombre que “logra lo que se propone”, alguien que inspira admiración a través de sus éxitos empresariales, su estilo de vida ostentoso y su confianza. Su mensaje de “ganar” y “ser fuerte” proyecta la imagen de un triunfador, un ganador que obtiene resultados y, por ello, atrae a quienes aspiran a la riqueza y el éxito personal.

Esta mezcla arquetípica resulta extraordinariamente atractiva que se potencia cuando se apoya en mensajes directos, repetidos hasta la saciedad, sin importar si son verdad o mentira. La plataforma X, anteriormente Twitter, es su canal predilecto para amplificar este mensaje sencillo y constante. La pasión, el ingrediente mágico final.

Que alguien tan controvertido, un populista y mentiroso compulsivo, esté a punto de convertirse en el próximo presidente de medio mundo, es un hecho alarmante. Todo un espaldarazo para los Alvises, Mileis, Maduros… que ven que la formula funciona.

Trump no es solo un personaje; es un síntoma de algo mucho más profundo y preocupante. Representa la decadencia del sistema democrático tal como lo conocemos, un sistema que parece cada vez más vulnerable a los embates de quienes se presentan como salvadores y que necesitan la polarización que solo puede acabar en la guerra.

Personalmente apuesto por el arquetipo del Sabio. Pero no un sabio, sino un conjunto de ellos que guíen y fortalezcan un sistema verdaderamente democrático en el que las decisiones se tomen con conocimiento y visión amplia, y no simplemente con fines de poder y dominio personal cortoplacista.

Miguel Yáñez

CEO Primero Estrategia

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1. Imaginar

Porque dibujar en la mente cosas que todavía no han sucedido, es poner el foco en algo que se está ya produciendo al ser imaginado.

Porque si puede imaginarse, puede hacerse.

Porque imaginar es divertido y además gratis. Pero realizar lo imaginado es sencillamente maravilloso

Pero seamos sinceros, imaginar lo que es imaginar, lo hacen todos. Por tanto, lo que determina la diferencia para alcanzar el éxito son los otros dos puntos.

2. Investigar

Porque podría ser que lo imaginado ya existiese. O algo similar. Porque el hecho de que no lo conozcamos, no quiere decir que no exista.

Porque no todo lo imaginado es entendido, es aceptado o es relevante para aquellos a los que queremos seducir: nuestros clientes. Y porque si hacemos las preguntas correctas, ellos nos dan las respuestas acertadas.

Investigar lo hacen pocos. Y no siempre se investiga lo que es necesario investigar.

3. Ejecutar rápido

El coraje para emprender lo imaginado, lo validado y lo deseado es el elemento definitivo para alcanzar ese éxito

Ya sabemos que el universo se confabula alineando los astros para que aquello que buscamos se materialice. Pero ojo, hagamos lo que hay que hacer y hagámoslo ya. Porque la anticipación es clave. Porque si no te adelantas tú, alguien lo hará.

Y es que la gráfica de crecimiento que tuviste en el pasado, se estancará sobre la base de lo mismo que permitió que creciese si no se actúa rápido. Porque esa iniciativa que un su día fue especial en algún aspecto, cuando no totalmente diferente, ahora ya está siendo imitada y mejorada por otros.

Porque esa ventaja competitiva no se puede mantener sin evolución. Porque el mundo es cambio constante y tú te estás quedando dormido.

Ejecutar y hacerlo rápido desde una actitud de renovación e innovación permanente, lo hacen muy pocos.

Tres aspectos clave para alcanzar el éxito que muchas marcas y muchos directivos olvidan, porque es humano dejar de imaginar, es humano suponer que lo sabemos todo y es humano quedarse en la zona de confort.

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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Restyling es cambiar lo visual. Sí, es cierto, cuando cambiamos un logotipo, parece que limpiamos la cara de una marca. Pero si todo lo demás sigue igual, será eso nada más.

Rebranding es cambiar todo lo que se necesite cambiar. Pueden ser los productos, los servicios, la cultura de la organización, los perfiles directivos o la estrategia. Lógicamente se está entiendo marca en sentido amplio. En otros post ya hemos comentado que nosotros entendemos marca como un todo.

Tenemos que hacer un restyling de marca cuando nuestro logo es más feo que el del resto

El mejor Indicador de que tenemos que hacer un restyling de marca es cuando ponemos los logos de nuestros competidores en una hoja y por la simple comparación, vemos que el nuestro es el que se ha quedado obsoleto, el que se ve menos profesional, menos actual.

Pero no siempre ese es el motivo. Muchas veces lo que se busca es “marcar” la pauta, ser el primero en adoptar la nueva tendencia, liderar el cambio.

El mejor indicador de que tenemos que hacer un rebranding es cuando sentimos la presión por los resultados.

Cuando vemos que vendemos menos que los años anteriores. Eso puede ser debido a diversas circunstancias.

En cualquier caso, un rebranding suele ser necesario cuando:

1. Nuestro público objetivo tiene nuevas preferencias o tiene nuevas necesidades.
2. Se incorporan nuevos consumidores al mercado a los que queremos llegar.
3. Queremos llegar  a nuevos sectores o nuevos territorios. Por ejemplo en los procesos de internacionalización.
4. Nuevos competidores nos resitúan.

En todos los casos anteriores  serán necesarios ciertos ajustes a todos los niveles de la empresa.

Muchas veces pedimos un cambio visual de la marca pero en el fondo sentimos que la marca tiene que dar un salto, un giro, una actualización mayor donde el cambio del símbolo sea un símbolo de un cambio más profundo.

La diferencia entre el rebranding y el restyling es que con el restyling pintamos el coche y con el rebranding, cambiamos además el aceite, los frenos, amortiguadores y la correa de distribución. Es decir, que garantizamos la continuidad del coche al menos por un periodo.

El tema es que hay ocasiones donde por cuestiones de seguridad, de comodidad, de tamaño o de ahorro, es necesario tener un segundo coche. Es decir, una segunda marca. O eso o vamos introduciendo mejoras en el que tenemos. Y eso, cuando no viene de serie, siempre es más complicado y más caro.

¿Rebranding o restyling? Depende de lo que necesite tu marca

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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¿Marcas competentes o marcas competitivas? ¿Cuál es la diferencia?

Veamos el significado del ambos conceptos:

Competente. Que es adecuado o suficiente para algo

Competitivo. Que es capaz de competir con otros que aspiran a un mismo objetivo

La diferencia entre una marca competente y una marca competitiva está en la presencia o ausencia de un posicionamiento de marca

Lo que hace diferente a una marca competente de una marca competitiva es que las marcas competitivas pueden mostrar a sus clientes una diferencia en algún aspecto clave importante para sus clientes. Es decir, una diferencia relevante.

¿En qué eres superior o mejor? ¿Qué ofreces de más en relación al resto?

En definitiva, una marca competitiva es aquella que tiene la capacidad de hacer las cosas mejor que su competencia. Sea a nivel de producto, de servicio, de comunicación o de compromiso de la marca a nivel de valores.

• Es decir, que nuestro producto se aprecie como de mejor calidad, fiabilidad, durabilidad, prestigio…
• Es decir, que nuestro servicio se aprecie como más rápido, más atento, más esmerado, más seguro, con más garantías, más sencillo de ser adquirido y/o utilizado…
• Es decir, que nuestra comunicación se aprecie como más cercana, original, provocadora, divertida, emocional…
• Es decir, que nuestra marca apoye determinadas causas o se vincule desde el propio producto, la manera de realizar su servicio o de manera extraordinaria con determinados aspectos positivos para la sociedad.

Si tu marca no destaca por ninguno de los anteriores aspectos, no hace falta que diga cómo acabará.

Una marca competitiva es una marca que tiene una voluntad de mejora permanente, una marca que siempre, las 24 horas del día tiene al cliente en el punto de mira, que siempre quiere dar un poco más de lo que el cliente espera.

Las marcas competentes sobreviven pero no por mucho tiempo. Las marcas competitivas son las que todos quieren, puedan o no puedan pagarlas. Son las lovemarks, las especiales, las que son miradas, las que están en el discurso de la gente.

Como marcas competentes, me viene a la mente Opel, Reebok, lg, H&M

Como marcas competitivas, me viene a la mente Kia, Nike, Apple, Zara

Reconozco que con H&M dudo. Frente a Zara, que apuesta por un diseño de vanguardia y tendencia, a precio bajo y con alta rotación, H&M, a pesar que no destaca especialmente  ni por su calidad ni por su diseño, sí apuesta por vincularse con celebridades para convertirse en un referente para ciertos colectivos. Es decir, teóricamente una marca algo aspiracional para algunos por pura identificación.

Sería necesario analizar qué aspectos son importantes para los clientes que compran H&M y si es una marca querida, apreciada, referente positivo. 

Una marca competitiva será aquella que muestra su mejor cara en alguno o todos los aspectos importantes para el cliente. Por tanto, analizar bien a ese cliente es siempre la clave

¿Marcas competentes o marcas competitivas? Siempre marcas competitivas. Be competitive, my friend

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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Una primera clasificación diferencia entre indicadores de corto e indicadores de largo plazo.

Indicadores de corto plazo

Son indicadores que pretenden medir el impacto inmediato de acciones emprendidas por la marca

1- Audiencia de marca

Seguidores en redes sociales.

Descargas app, si es que la marca tiene.

2- Impacto de marca

Alcance. Se refiere al número de personas únicas que vieron el contenido de la marca publicación o campaña.

Cobertura. Se refiere al porcentaje del público objetivo al que somos capaces de llegar.

Hace referencia al número de veces que es visualizado el contenido o acción de comunicación.

3- Engagement de marca

Clics e interacciones en artículos y /o sobre anuncios google y social ads.

Actividad Likes, comentarios, grado en el que se comparten dichos artículos y/o contenido.

4- Conversión de marca

Número de visitas y tiempo en la web/tienda.

Compras on y off.

Suscriptores en el boletín, si es que la marca tiene.

Indicadores  de largo plazo

Son KPIs que evolucionan mas lentamente. Normalmente los más importantes para la marca.

5- Conciencia de marca

Notoriedad espontánea. Cuando aparece tu marca a nivel espontáneo vinculada a un sector específico.

Notoriedad sugerida. Si tu marca no ha aparecido a nivel espontáneo, pero sí es conocida una vez que la propones junto a otras.

6- Diferencia de marca

Imagen de marca (atributos y valores).

Posicionamiento de marca (Diferencia relevante).

7-Identificación con la marca

Consideración: El porcentaje de clientes que considerarían utilizar una marca si necesitasen el producto o servicio que ofrece la misma.

Preferencia. El porcentaje de clientes que prefieren utilizar una marca sobre otra en relación al producto o servicio que ofrece la misma.

NPS. Un índice conocido y sencillo para medir satisfacción del cliente y lealtad.

¿KPIs de marca para qué? Para medir el impacto de la marca en el negocio. Para tomar decisiones con el objetivo de que tu marca mejore. Para optimizar tus acciones a nivel de marketing mix. Para fortalecer tu marca, captar más y fidelizar más clientes.

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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Las fases en un proceso de psicología con un paciente son básicamente tres.

1. Investigación/ evaluación. Personal, familia, conducta, neuras, temas a resolver. Consciente e Inconsciente, etc.
2. Diagnóstico
3. Tratamiento/s

En el análisis de una marca, se desarrollan tres fases similares.

1. Investigación.

De los responsables de las marcas. Empezando por dirección general y siguiendo, al menos, por el área de marketing y comercial. Sus diferentes opiniones sobre la marca, las expectativas de futuro alrededor de la misma, sus dudas…

De clientes actuales y potenciales. Sus motivaciones y frenos, imagen de las marcas del sector y de la marca analizada, opinión sobre el marketing mix…

De la competencia. Un Benchmark.

2. Diagnóstico

¿Es un problema de imagen de marca o de notoriedad de marca? ¿Es un problema de producto o de falta de producto o variedad? ¿Quizás de canal inadecuado? Pues no, resulta que es un problema de cultura. O resulta que el problema es de servicio. O de recursos (humanos o económicos). O de posicionamiento de marca, porque no se traslada una diferencia relevante al mercado. O incluso es posible que una combinación de todas las anteriores.

 3. Recomendaciones

Si el diagnóstico es adecuado, la terapia de marca es el elemento más sencillo de proponer. Por lo menos en teoría, porque en la práctica, es lo más complicado. ¿Por qué? Porque sí o sí implica cambios. Y ahí está el problema, la gente no quiere cambiar. Hay una permanente resistencia al cambio. Por dinámica, por automatismos, por miedo, por pensar en el corto plazo y no en el largo, porque se está muy bien en la zona de confort, aunque sea una zona incómoda. Por eso, esa la terapia debe ser particular, a medida la marca y las personas que tiran del carro de la misma, Esa es la única manera de que la transformación gradual sea un éxito. Una transformación para mejorar a veces y para sobrevivir otras.

Por eso el consultor de marcas es el psicólogo de las marcas

Miguel Yáñez

Socio Director Primero Estrategia

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Marca es tu aspiración

Marca es tu propósito

Marca es tu nombre. Y lo que pones debajo de tu nombre

Marca es tu símbolo y tu tipografía

Marca es tu esencia. Y también tu diferencia

Pero marca es también …

Tu producto

Tu edifico. Donde trabaja tu gente y donde atiendes a algunos de tus clientes.

La manera de responder al teléfono

Lo que dices en tu web

Las fotografías que utilizas para representarte y para presentar tus productos

La manera de entregar los productos a tus clientes. Tus packs

La manera de expresarte en tus redes sociales. En todas

Lo que patrocinas

Tu olor

Marca es … TODO

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Por eso, casi todos los fabricantes pretenden que sus nuevas identidades visuales representen sencillez, modernidad y sostenibilidad. La sencillez como espíritu, pero también por obligación. Y es que el uso cada vez más intensivo del logotipo en varios formatos digitales, requiere de claridad y simplicidad.

Las marcas de coches se ponen las pilas

Y cada una de ellas lo ha hecho desde el 2021 con intenciones estratégicas añadidas.

• Volvo se simplifica eliminando el volumen en su nueva apuesta.
• Toyota, priorizando la sencillez, se permite el lujo de prescindir del nombre.
• Gm eligiendo un nuevo color que pretende representar el “cielo limpio”.
• Dacia apostando por el verde “Duster”, apuntando a la vez sostenibilidad. Lo más llamativo es esa robustez que transmite el conjunto renovado.
• Kia eliminando el “Motors” para transmitir la idea de que son algo más que un fabricante de motores.
• Renault reinterpretando en clave más moderna su conocido rombo.
• Skoda priorizando el logotipo tipográfico con la s y la a quebradas para resaltar su nombre. En su versión imagotipo, elimina el volumen y el verde es el protagonista.

¿Qué marca ha sido la más valiente en el rebranding? Probablemente Kia. Los posibles problemas de legibilidad quedan superados por el dinamismo de una marca definitivamente moderna.

¿Qué marca da más juego en ese rebranding? Desde mi punto de vista particular, Dacia. Su evolución radical permite jugar con el símbolo (D y C conectadas) de manera independiente.

¿Qué marca es la que nada contra corriente? Peugeot. Con su prioridad a la hora de dotarse de un “aire” más premium, ha regresado a una identidad visual que ya tenía en los años 60.

Sea como fuere, el rebranding en el mundo del motor (ahora ya solamente coches), igual que en el resto de sectores, siempre al servicio de la estrategia.

Primero Estrategia… luego comunicación.

Miguel Yáñez

Director Primero Estrategia

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Cuando creamos una marca, aparecen nuevas oportunidades. Y con ellas, las tentaciones. Si somos un instituto de investigación, ¿por qué no hacer nosotros mismos la captación? ¿por qué no disponer un panel propio? Y ya que tenemos la investigación y gente capacitada, ¿por qué no ofrecemos también estrategia?

Hacer o no hacer, esa es la cuestión

Esas tentaciones se pueden convertir en realidad por algunos en cada sector, pero no es lo más aconsejable para la mayoría. Porque nuestra mente está acostumbrada a considerar que solamente uno en cada ámbito pueden ofrecerlo todo y ser creíble. El resto, deben ser especialistas. Solamente uno puede ser Ikea, el resto deben ser especialistas. Solamente puede uno ser Decathlon, el resto deben ser especialistas.

Si me llamo Tesla y necesito un software para mis vehículos, ¿por qué no creo una línea de negocio de software? ¿Y de baterías? Y los paneles solares que habíamos investigado, ¿por qué no lo ofrecemos para el mundo doméstico ? ¿Entonces, Tesla es motors o energías alternativas?

¿Qué quieres ser en la mente de los clientes? Cuanto más diversifiques, menos especialista eres para para la mente de tus clientes. Por ello pierdes fuerza en aquello que te la había dado.

Las tentaciones lógicas nos llevan a tomar tres posibles decisiones

• Crear una marca nueva para no contaminar la marca actual.
• Utilizar la marca actual a riesgo de que pierda la imagen que la hizo fuerte, especial, diferente.
• Saber decir no.

El mundo de la empresa está lleno de ejemplos de marcas que quisieron estirarse demasiado y fracasaron. También de algunas que lo hicieron con éxito. Apple es un ejemplo de sí se puede.

Colgate no lo consiguió con sus alimentos. Yogoures Cosmopolitan, tampoco fue una buena idea. ¿Qué tiene que ver la higiene dental con la comida? ¿ Y la revista femenina con la alimentación?

Ejemplos al estirar la marca

No es fácil saber lo que no hacer. No siempre es tan evidente. Po eso es siempre recomendable investigar esa cuestión. ¿Investigarlo dónde? En la mente de esos clientes a los que quieres llegar

¿Qué impulsaría a la revista Cosmopolitan a intentar lanzar su marca de yogures

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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Employer Branding o marca empleadora

Para saber si tu marca está construyendo una imagen adecuada entre el talento, deberías de hacerte una serie de preguntas

¿La remuneración que ofrece tu marca al talento es competitiva?

¿El plan de carrera que ofreces a los trabajadores es atractivo?

¿Existe una voluntad de conciliar la vida laboral con la familiar? ¿Hay flexibilidad?

¿Se produce una comunicación periódica sobre los objetivos y evolución de la marca a nivel interno?

¿Se proponen actividades para fomentar la relación, la mayor horizontalidad, el mayor conocimiento de los “otros”?

¿Hay compromiso por parte de la empresa a nivel de RSC sobre la base de unos valores reales y conocidos? …

La reputación de tu marca empieza dentro. Si la mayoría de las respuestas a las anteriores preguntas es negativa, probablemente tu marca no seduce al talento. Ni atraerás ni retendrás. Y si no seduces al talento, lo tendrás mucho más complicado para seducir al cliente.

Por cierto, todo lo anterior es medible, empezando por la medición de la satisfacción de los empleados. Y si se hace, es recomendable hacerlo a nivel cuantitativo, pero también cualitativamente.

¿Qué tipo de marca empleadora eres?

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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