1. Imaginar

Porque dibujar en la mente cosas que todavía no han sucedido, es poner el foco en algo que se está ya produciendo al ser imaginado.

Porque si puede imaginarse, puede hacerse.

Porque imaginar es divertido y además gratis. Pero realizar lo imaginado es sencillamente maravilloso

Pero seamos sinceros, imaginar lo que es imaginar, lo hacen todos. Por tanto, lo que determina la diferencia para alcanzar el éxito son los otros dos puntos.

2. Investigar

Porque podría ser que lo imaginado ya existiese. O algo similar. Porque el hecho de que no lo conozcamos, no quiere decir que no exista.

Porque no todo lo imaginado es entendido, es aceptado o es relevante para aquellos a los que queremos seducir: nuestros clientes. Y porque si hacemos las preguntas correctas, ellos nos dan las respuestas acertadas.

Investigar lo hacen pocos. Y no siempre se investiga lo que es necesario investigar.

3. Ejecutar rápido

El coraje para emprender lo imaginado, lo validado y lo deseado es el elemento definitivo para alcanzar ese éxito

Ya sabemos que el universo se confabula alineando los astros para que aquello que buscamos se materialice. Pero ojo, hagamos lo que hay que hacer y hagámoslo ya. Porque la anticipación es clave. Porque si no te adelantas tú, alguien lo hará.

Y es que la gráfica de crecimiento que tuviste en el pasado, se estancará sobre la base de lo mismo que permitió que creciese si no se actúa rápido. Porque esa iniciativa que un su día fue especial en algún aspecto, cuando no totalmente diferente, ahora ya está siendo imitada y mejorada por otros.

Porque esa ventaja competitiva no se puede mantener sin evolución. Porque el mundo es cambio constante y tú te estás quedando dormido.

Ejecutar y hacerlo rápido desde una actitud de renovación e innovación permanente, lo hacen muy pocos.

Tres aspectos clave para alcanzar el éxito que muchas marcas y muchos directivos olvidan, porque es humano dejar de imaginar, es humano suponer que lo sabemos todo y es humano quedarse en la zona de confort.

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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Para responder a esa pregunta, es necesario echar un vistazo a la situación del mercado.

Los primeros en la mente asociados con calidad es la marca Häagen-Dazs. Por cierto, estoy convencido que el 90% de los españoles lo escribimos mal. Yo he tenido que mirar la forma correcta. Excepción que confirma la regla. El nombre es importante, debe ser corto, sencillo de escribir y sencillo de pronunciar.

Pero son Los Alpes la marca más antigua de la ciudad de Madrid. La diferencia puede estar en la antigüedad. “Si son los que más tiempo llevan, será por algo», podría pensar cualquier cliente.

Amorino, con su forma de flor sobre el cucurucho, tiene su particularidad. Mamaelba apuesta por la gama más amplia. Por cierto, una tipografía con problemas de legibilidad

¿Qué nos queda? Nos queda una vuelta de tuerca a la especialización.

Y aparece Llaollao con su  yogourt helado. Una “novedad” que triunfa desde el producto y también desde una apuesta joven y fresca a nivel de color. Excelente trabajo de diseño con una identidad visual llamativa e inconfundible.

Y luego N2lab Elaborados al momento con nitrógeno líquido. Desde luego no se puede decir que no sean diferentes.

Sani Sapori, los más ecológicos.

Lolo polos cambia de tercio poniendo en valor los polos de calidad.

Todas ellas marcas que aportan una diferencia relevante.

¿Qué nos queda? Nos queda el más fotografiable.

Y llego La Pecera con su Taiyaki japonés artesano. Bollitos gofres con forma de pez que son super instagrameables. El nuevo adjetivo de moda. Ni una buen logo, ni un local atractivo, ni buena identidad. Las redes sociales se imponen a pesar de lo anterior. Sus peces son el objeto de deseo. No se si de los paladares tanto como de los smartphones.

¿Hay hueco para una nueva marca de helados de calidad? La respuesta es sí. Siempre hay algo nuevo que aportar. Dar con la tecla adecuada es lo difícil. Es posible que a través del helado soft. La siguiente pregunta, o más que una pregunta, una necesidad es: ¿Con qué concepto diferente y relevante? ¿qué experiencia vamos a ofrecer?

La gente ya no compra productos, quiere vivir experiencias

Estamos en un mundo de color, de deseabilidad donde la atractividad del producto, la ubicación y el diseño de los locales, la decoración, la presentación serán muy fundamentales.  La marca que llegue tendrá que hacerlo perfecto, porque llega la última.

Miguel Yáñez

Director general Primero Estrategia

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No son marcas comprometidas con el rojo o con el negro de sus identidades visuales. Son marcas comprometidas con el medio ambiente.

Sí, en diferentes grados y con puntos de partida diferentes, pero todo suma, todo ayuda.

Ejemplo 1. Estrella de Galicia lanza el pack invisible. Con ello, reduce en más de un 37% la huella de carbono. ¿Cómo? Uniendo las latas del pack entre sí con pegamento. ¿Sencillo, verdad? Pues no se le había ocurrido a nadie antes. No se si pesa más la voluntad de reducir los costes o el compromiso real con el medio ambiente y la sostenibilidad. Lo importante es que funciona. Ahora la pregunta es: ¿Se repercute el ahorro al consumidor? Entonces sí sería un win, win, win.

Ejemplo 2. Pritt. el famoso pegamento en barra de Henkel, ya tiene 50 años. Su envase se realiza ahora con un 60% de plástico reciclado. Y más del 95% del compuesto de cola se realiza con ingredientes naturales a base de almidón de patata, azúcar y agua. sin disolventes ni PVC.

Ejemplo 3. Loliware es una empresa estadounidense que ha lanzado productos para usar y comer. La pajita Blue Carbon realizada con algas y 100% reciclable y el vaso comestible aromatizado, son sus estrellas. Ambos productos, utilizados principalmente para fiestas y cumpleaños, ya no tienen por qué ser contaminantes. No solamente eso, te los puedes comer. Seguro que para los más pequeños será todo un aliciente.

Bruselas no exigió pero sí pidió a los países de la UE la prohibición de plásticos de un solo uso.  La realidad es que se siguen vendiendo. Y no solamente en los “chinos”, también en las grandes superficies. Ahora ya no hay excusa. No se si la marca, pero sí la iniciativa debería ser exigida. Da igual quien sea el fabricante, lo importante es contaminar menos.

Tres ejemplos de la innovación al servicio de la economía circular. Tres ejemplo de que sí se puede. Tres ejemplos para hacer un mundo más sostenible. Tres ejemplos de marcas comprometidas.

Miguel Yáñez

CEO en Primero Estrategia

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Patria y vida nace por oposición a ¡Patria o Muerte! ¡Venceremos!, frase pronunciada por Fidel Castro y a la postre, lema de su causa revolucionaria.

El grupo de rap Orishas, lanza con esta iniciativa un ataque a la yugular del desfasado y cada vez menos creíble mensaje del todavía régimen dictatorial cubano. ¿Porqué? Porque patria y vida es inclusivo y positivo. Es esperanzador. Patria o muerte es un mensaje sin alternativa. Un mensaje de guerra. Patria y vida es un mensaje de paz.

Y es que si la revolución tuvo su sentido para acabar con otro régimen dictatorial que recibía apoyo y soporte financiero y militar de Estados Unidos (el de Batista), el mantenimiento de otro sistema opresor, hace mucho tiempo que no cuenta con apoyo moral. Sobre todo cuando además, el pueblo, la patria, sin libertad, se muere de hambre.

Hoy los poetas del siglo XXI parecen escribir a través de la música. Con un estilo musical que llega a las nuevas generaciones. Sus letras remueven conciencias.

Hoy más de 2,5 millones de reproducciones en youtube. Veremos el recorrido final, pero una de las virtudes es que en su Patria y vida  caben todos. Cabe el nacionalismo cubano y cabe también el revolucionario. Por supuesto caben también los disconformes. Otra virtud es que llega en el momento adecuado. Porque ya no se sostiene la situación en Cuba.

Recordemos algunas frases célebres ayudaron a acelerar cambios.

• Tengo un sueño” (Martin Luther King)

El poder de un lema  memorable

• Debes ser el cambio que deseas ver en el mundo” (Mahatma Ghandi)

El poder de un concepto que te hace pensar

• Yes, we can” (Barack Obama)

El poder de una idea que se hace viral

En definitiva, el poder de la comunicación. El poder de las palabras para emocionar.

Esas frases tuvieron el acierto de la composición y el oportunismo del momento justo. Porque el caldo de cultivo para que triunfe el mensaje es la necesidad o el anhelo de un grupo más o menos numeroso de personas.

Creo que la principal dificultad para que se produzca un cambio en Cuba no está en la presión internacional que podría ser mayor. El principal problema está dentro. Y la solución tiene que venir de dentro. Y esta canción puede lograr que algunos se cuestionen ciertas cosas. Adoctrinar mentes es relativamente sencillo. Mantenerlo eternamente, imposible.

Patria y vida puede ser el germen de un cambio de percepción. Porque al ponerlo al lado de Patria o muerte, hay uno que pierde.

Patria y vida, un lema para el cambio. Veremos si realmente «se acabó», como dice la canción.

Miguel Yáñez. Director de Primero Estrategia

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Hagamos una pequeña auditoría de branding.

• No hay historia. Bueno, historia hay, pero ni es especialmente emotiva, ni tiene elementos destacables que merezcan la pena ser contados. No hay nada memorable, llamativo, especial.

• No hay un nombre que evoque o se quiera asociar con algo positivo o que haga alusión a valores o atributos de la marca. O a su historia. No existió una reflexión sesuda. No se pretendía asociar con nada en particular. Simplemente y según los creadores, “era pegadizo, con gancho”.

• Inconsistencia con la idea original. Renunciaron a esa idea cuando se dieron cuenta que el crecimiento era complicado. La escalabilidad y la personalización no son buenos amigos.

• No tiene un símbolo especial. Junto con la sonrisa, el símbolo X es de los más utilizados. No se puede decir que sea original. Me viene a la mente la marca Munich, por ejemplo. En un viaje a Ámsterdam, los creadores de Blue banana se tatuaron una X. ¿El motivo? el escudo de la Ciudad. No hay más. El plátano azul no aparece por ningún sitio. La X no es especial, pero está muy bien resuelta. Es vital, alegre y muy atractiva.

• Claim de marca incoherente. Al leer su “we make noise, not clothes” parece que detrás hay una marca reivindicativa que lucha por los derechos sociales o por algún tipo de cambio, ¿verdad?. No hay nada de eso.

• No hay responsabilidad social. Recientemente han lanzado una colección sostenible, pero uno se da cuenta que ese compromiso no estaba en los orígenes y viene dado por el “tenemos que ser sostenibles”.

¿Y entonces, dónde radica el éxito?. Esa es la pregunta.

El éxito de blue Banana está en la buena suerte, como diría Alex Rovira. En crear los pilares para que el éxito llegue. En la voluntad de emprender. En la determinación y la pasión. ¿Y con eso es suficiente? Con eso y yo diría con dos elementos más:

• Buen manejo de las redes sociales. Una marca que no dependía de los influencer pero que supo hacer las cosas bien. Sobre todo en Instagram. Comunicación, ruido…

• Identificación con la tribu. De alguna manera ellos son como sus clientes. Algunos los llamarán cayetanos, otros pijos. Jóvenes con poder adquisitivo medio/alto. Hedonistas, sin grandes «comeduras de coco». Disfrutar de la vida, viajar. La pertenencia al grupo. Solamente así se entiende que alguien quiera exhibir una x gigante. Para decir, “yo soy de esos”. Y esa personalidad de marca sí se transmite claramente.

Sudadera blue banana

“because life is lived once”,

Ese sería un claim de marca probablemente más coherente con Blue banana.

¡!Y ahora ya en Fuencarral!! Han superado el mundo on y se meten de lleno en el off.

Felicidades Nacho y Juan. Dos empresarios jóvenes haciéndose un gran hueco en el complicadísimo mundo de la moda.

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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2021 Llega y hay que enfrentarse a un nuevo escenario. Las 10 tendencias que a continuación se exponen, parten de cuatro premisas:

1- La pandemia acabará

La vacuna llegará y todo volverá a la normalidad, aunque todo será muy diferente.

2- Marca es sinónimo de empresa pero es antes que la empresa y es más que la empresa

Es antes que la empresa porque la marca nace con la idea, con los valores de los fundadores. La empresa llega luego.

Es más que la empresa porque incorpora elementos que tienen que ver con las personas y la sociedad en una contemplación más holística.

3- Las marcas ya han ocupando todos los espacios de nuestras vidas

Los servicios públicos era el único territorio donde las marcas no habían llegado. Ya no es así. La privatización de esos servicios implica, de facto, el aterrizaje de las marcas en ese mundo.

4- El post capitalismo está dando sus primeros pasos

Estamos viviendo los últimos coletazos del hiper consumismo, de una sociedad donde el crecimiento es la máxima. Que te mide por lo que tienes y no por lo que eres. Los últimos coletazos de una competitividad excesiva que, en el fondo, hace profundamente infelices a muchos.

El mundo, como lo hemos conocido hasta ahora, va a cambiar radicalmente. Tiene que cambiar radicalmente.

Podría ser más un deseo que una realidad, pero cada vez hay más personas conscientes. Muchos han iniciado la desconexión. Muchos han cambiado ya. Otros lo están intentando. Y las marcas deberán apostar. Apostar por adelantarse y ser cómplices de ese futuro, o seguir exprimiendo a ese grupo numeroso de personas que continuará en la misma dinámica. Sí, ahí están la mayoría. En términos marketinianos no pescar en ese caladero, sería una pérdida de oportunidad. En términos de branding…

“O las marcas matan a las empresas, o juntas desaparecerán”

Aquí van las 10 tendencias para las marcas que quieran apostar por el futuro.

1- Más relevancia

“Si no eres necesario, no te elegiré”. ¿Parece de perogrullo, verdad? Pues es que más del 80% de las marcas no son necesarias. Si desaparecen, nadie va a llorar por ellas. Y no lo digo yo, lo dicen las investigaciones realizadas https://www.meaningful-brands.com/en. Y desaparecerán. Entre las cuatro primeras más significativas de un total de 30 y según el estudio desarrollado por Havas, aparecen, Google, Paypal y WhasApp. ¿Por qué será? Sencillamente porque son las más útiles para los entrevistados. Las que ellos valoran como más relevantes.

Y es que si la marca no nace para satisfacer una necesidad no cubierta, mejor nos ahorramos el lanzamiento. Pero ojo, esa necesidad no tiene que ser obligatoriamente un producto o servicio diferente. Y ahí está la buena noticia. Las necesidades del ser humano son variadas y nos abren caminos de exploración.

2- Más experiencia, menos producto.

Cómo hagamos las cosas será más importante que las cosas que hagamos. Y no porque las cosas no sean importantes, sino porque las cosas serán iguales o muy similares a otras cosas que ofrecen otras marcas. El secreto está en la experiencia. La oportunidad de diferenciación estará en ofrecer experiencias diferentes. En vivir el producto. Y que esa vivencia sea especial, memorable, única. Porque eso sí es necesidad para muchos.

3- Más especialización

Otra de las necesidades es contar con el mejor. Bien sea por seguridad, bien sea por marcar estatus o por pertenencia a la tribu, el cliente quiere al experto, al que más sabe, al que mejor lo hace en cada una de las disciplinas. Lo mejor para cada uno nos lleva a la hiper especialización. El especialista en un producto específico, en un servicio particular, para un sub segmento concreto … Y podemos hacerlo manteniendo un volumen importante solamente llegando a nichos de mercado pequeños. ¿Por qué? Porque el escenario ha cambiado. Ya no es el barrio, la ciudad o el país. El escenario es el mundo.

4- Más real, menos digital.

Espera, ¿menos digital? Correcto, menos digital.

Si no apareces en la primera página de google, estás muerto. Si no apareces entre los 3 primeros, estás medio muerto.

Los tres primeros de cada categoría librarán una batalla feroz. Invertirán más en contenidos, en google ads y en publicidad en redes sociales. Cambiarán los títulos de sus post para tener al robot de google feliz y contratarán a los mejores expertos en SEO, SEM y brand content. El resto, deberá buscar terrenos de juego diferentes. ¿Dónde? En el mundo real. ¿Para qué pelear por la posición 12 en Google? No tiene sentido.

Eso no es óbice para que la empresa use las nuevas tecnologías y tenga una mentalidad digital. Por supuesto. No se trata de renunciar a las bondades de los avances que nos permiten aproximarnos mejor a los clientes. Es más, si sabe, deberá aprovechar la IA en su favor. No se trata de volver a la edad media, se trata de entender que no somos solamente digitales, que muchos de sus clientes quieren y valoran otro tipo de relación y que los competidores determinan, en parte, el terreno donde debemos movernos.

5- Más cercanas, más personales, más humanas

Porque la digitalización nos hace más conectados, pero paradójicamente nos sentimos más solos. El texto de whatssapp no mira a los ojos. El covid nos ha distanciado todavía más a todos.

Las marcas que recuperen la relación verdadera con el cliente, buscando una complicidad, una interacción más humana, llegarán a esos corazones que necesitan ser tocados.

Por la razón anterior, se revaloriza la figura del comercial. Que te conoce, que pregunta por tu familia, que te informa, que te asesora, que viene a verte y con el que charlas tomando un café.

Porque somos seres sociables demasiado confinados y necesitamos más que nunca la interacción directa. Necesitamos la sonrisa, la palmada en la espalda, la complicidad. En España, probablemente más que en otros países.

6- Menos de todo

Las marcas que se suban al carro del menor consumo, que propongan y garanticen una mayor durabilidad de sus productos, o la reutilización de los mismos, paradójicamente, venderán más. Porque nos harán la vida más sencilla y nos permitirán estar más pendientes de lo importante. Y una cosa que valoraremos cada vez más, es nuestro propio tiempo.

Menos es más. Desde los productos y el pack a los servicios, pasando por la manera de vestir las marcas. Por eso veremos también identidades visuales más “limpias”, incluso sin símbolo.

7- Más resilientes

La resistencia al cambio es uno de los mayores lastres para la supervivencia de la empresa.

La resiliencia será parte de la estrategia. cambio, innovación, transformación, serán las constantes. Todo va muy deprisa, demasiado deprisa. Si no reaccionamos, nos pasarán por la izquierda y por la derecha. Y recordemos, la mejor defensa es un buen ataque. Empezando por atacarnos a nosotros mismos. Cuestionando todo, es la manera de permanecer.

8- Más compromiso

Marcas implicadas que promuevan acciones que impliquen cambios. A nivel medioambiental, social, económico o todo lo anterior.

Marcas más eléctricas, más verdes (no greenwashing). Marcas valientes, comprometidas de verdad con unas causas de verdad. En el marco de un descrédito y degradación institucional generalizado, las marcas pueden tener un protagonismo renovado que les será permitido, cuando no pedido.

9- Más ética

Si hay algo en las que las principales religiones del mundo se ponen de acuerdo es en el mensaje de “no hagas a los demás lo que no te gustaría que a ti te hicieran”. Marcas más empáticas con el usuario, pero también más respetuosas con el talento. Esas personas que siempre se dice que son el pilar fundamental de cada empresa, pero que muchas veces no tratamos bien. Esas personas que, a la postre, son los primeros embajadores de la marca.

Aparecerá la figura del ethic brand supervisor de las marcas. Una figura que no podrá ser meramente decorativa.

10- La marca será más el centro de todo

La marca es el intangible más importante de la empresa. ¿Cuántas veces lo hemos escuchado? La marca es en realidad un todo, que a su vez determinada el todo del proyecto, sea este empresa o institución, producto o servicio.

La marca es lo que queda en la mente de los clientes cuando ya se han consumido los productos o servicios. La marca nos orienta, nos dirige, nos permite elegir el camino adecuado cuando no sabemos por dónde ir.

La empresa piensa en rentabilidad, la marca en todo.

La empresa piensa en el corto plazo, la marca en el largo plazo.

Por eso la marca debe estar incluso por encima de las personas que las dirigen. Porque las personas pasan y la marca queda. Por tanto, más que nunca, la figura del Brand guardian debería ser la mano derecha del que manda. A la vez, debería ser el vigilante de que mande bien.

Por todo lo expuesto, las marcas que quieran sobrevivir deberán matar a las empresas que llevan dentro. Para subsistir en un mundo que evoluciona a marchas aceleradas y ser a su vez protagonistas de esa transformación. Para iniciar un proceso de cambio de valores que sea el reflejo del cambio de valores que debe de producirse en la sociedad.

Miguel Yáñez

Director general de PrimeroEstrategia

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Si dividimos el mercado en tres grandes segmentos, los grandes grupos tienen marcas para cada uno de ellos.

Grupo PSA con Peugeot, Citroën, DS y Opel jugando al segmento medio y medio alto.

Grupo Wolkswagen con Skoda en gama baja, Seat en gama media, Wolkswagen en media/alta,  Audi en premium y Porsche Bentley y Lamborghini en gama alta, probablemente no deja ningún espacio libre sin cubrir. Y por si acaso, lanzan el Cupra para competir en deportividad con Alfa Romeo. Una completa arquitectura de marcas

El caso de Renault era diferente. Tenía la gama baja con Dacia, la gama media con Renault y le faltaba la gama alta. Por eso y después de 17 años de estar escondida, en el 2012 recuperó la marca Alpine. Los resultados no han sido los esperados. La marca, que fue leyenda viviente de los rallys de los años 70 con su legendario A110, no puede vivir solamente de los nostálgicos franceses. Su modelo reeditado debe conocerse y desearse en todo el mundo.

Lanzamiento Alpine a110

Los pilares de la marca son sólidos. La marca Alpine tiene autenticidad, pero necesitaba un nuevo empujón.  Tiene notoriedad, pero de manera desigual. Mucha en Francia, normal en Europa y poca en el resto de continentes.

Se contrata a Fernando Alonso y Renault ya no compite en fórmula 1, compite Alpine. ¡! Todo un espaldarazo!! Más prestigio, más notoriedad, más internacionalización. “Más carne en el asador”.

Nuevo equipo Renault

Personalmente creo que una campaña explicando desde la nostalgia el motivo del resurgir de la marca, hubiera estado muy bien. Contar la historia a las nuevas generaciones es importante. Una marca con solera rescatada. Una marca que fue campeona y que quiere volver a serlo al más alto nivel. Hay tiempo.

Porsche tiene un nuevo competidor

En 2021 los resultados de Alpine serán diferentes. Solamente su nombre evoca reto, aventura, deportividad.

Será bonito ver los próximos pasos de la construcción de marca, pero lo destacable desde la arquitectura de marcas es que la estrategia de grupo es correcta. Los tres grandes segmentos están cubiertos.

Miguel Yáñez

Director general Primero Estrategia

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Las marcas tienen que encantar a los clientes, porque la competencia es tremenda. Necesitan no solo la preferencia, también la recomendación. Por eso tienen que dar un paso más.

«Además de gustar, es necesario maravillar»

«No vale con atraer, es necesario fascinar»

Y ahora, con el covid 19, no es suficiente con generar sensación de seguridad con un protocolo adecuado, se hace imprescindible generar certeza de seguridad. No en vano, el contagio es lo que está en juego.

Complacer no sirve ya. Las marcas tienen que encantar. Es necesario superar las expectativas. La calidad debe entenderse como llegar más lejos todavía respecto a las expectativas del cliente. El reto es dejar huella, marcar la diferencia. Sea en el producto, en el servicio o en la sorpresa con algún detalle que el cliente no esperaba.

Y ese esfuerzo extra es lo que determina ese salto necesario que tienen ahora que dar las marcas. Porque lo demás, se da por supuesto.

«No es suficiente con divertir, es necesario deleitar»

«No solamente agradar, es necesario embelesar»

Porque los sentimientos neutrales no son suficientes. Porque el estándar de la mediocridad, lo justo, ya está al alcance de todos. Y de lo que se trata es precisamente de destacar respecto a los otros.

Porque los recuerdos se generan desde la emoción. Y porque esas emociones en las relaciones con los clientes tendrán implicaciones directas en las decisiones de compra y recomendación futuras.

Y ese plus puede ser estudiado, analizado y dotado de presupuesto desde una intencionalidad predeterminada. Pero también podría ser simplemente una actitud más humana. Porque a pesar del confinamiento, nada cambió respecto a lo que nos motiva.

Sí, efectivamente, hay algunos ajustes menores en el sistema de valores (no todos positivos), algunos cambios en la manera de relacionarnos (más virtualidad y menos contacto) y variación en la manera de comprar (incremento claro del e-comerce). Pero lo demás, es lo de siempre. Y si algo era ya necesario y ahora más, es la humanidad. Y es que hoy, más que nunca, una llamada personal o una sonrisa pueden ser determinantes.

Y para eso, las marcas deben permitir huir del protocolo, de lo marcado, de la robotización de la relación con los clientes. Deben permitir la excepción, la particularidad.

Las marcas deben ser más humanas y menos mediocres.

Cuando la pizza llega antes de tiempo, eso es sorpresa positiva. Cuando la empresa con quien tienes contratado tus dominios se conecta en remoto para resolver un problema de configuración de tu cuenta, eso fideliza. Cuando te piden disculpas con una llamada personal, aceptando la equivocación, eso ayuda a generar esas adhesiones emocionales que hacen que recomiendes. Sobre todo si además te compensan.

Seguro que se os ocurren otros ejemplos con nombres y apellidos.

Miguel Yáñez

Director general de Primero Estrategia

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Y lo justo es menos.

Porque el deseo y la inercia de compra, empieza a chocar con ese sentimiento de culpa por lo que sabemos que no es imprescindible.

Y lo justo es lo más cercano primero.

Por eso, si podemos comprar productos de cercanía, mejor. Y si es de temporada, no tendrá que viajar de lugares lejanos. Preguntemos a nuestros abuelos. Ellos se lo saben de memoria. Ellos nos dirán que los calabacines son de verano y que las fresas, habas y espárragos verdes, mejor en primavera.

Apostemos por lo de nuestra comunidad primero. Y por lo de nuestro país después. Y no por nacionalismo, sino porque los zapatos y zapatillas made in Spain, hacen un recorrido menor que aquellos que vienen de China. Su huella ecológica es inferior. Hay diversos sitios en internet donde la calculadora del CO2 se puede poner en marcha para conocer el impacto. De paso, nuestra maltrecha economía se pondrá algo más contenta.

Y lo justo es lo más sostenible

Creando tu producto

Y en este sentido, todo suma. Las iniciativas pequeñas son importantes. Como las de las heladerías Peddler´s Creamery, donde es el cliente quien con su fuerza al pedalear en las bicicletas que hay en la tienda, pone en marcha la maquinaria que crea los helados.

También la de las grandes marcas internacionales. IKEA, por ejemplo, que tiene un compromiso real:

• Más del 90% de sus edificios los paneles solares proporcionan energía.
• Utiliza parques eólicos para generar energía.
• Afirma que solamente el 16% por ciento de sus desechos, van a los vertederos.

IKEA ha talado mucho, pero también ha replantado millones de árboles. Y sus compromisos para el futuro son:

• Retirada de todos los productos de plástico desechables de sus tiendas en 2020
• Obtención de cero emisiones en entregas a domicilio para 2025…

El consumidor consciente es más exigente. Quiere saber el origen de las cosas y el viaje de las cosas que va a comprar. Le importan no solo las condiciones sociales y ecológicas en las que ha sido elaborado un producto y si ha seguido o no las máximas de no explotación y no discriminación. También le importa saber quién está detrás de la fabricación de ese producto. Empresas y personas. Sus valores reales…

El consumidor cambia, las marcas tienen que cambiar con él.

El consumidor consciente intuye que nada volverá a ser igual. Y sabe ya que todos somos todo. Porque ha entendido que lo que haga uno, afecta a su vecino. Sabe que todos sumamos para bien o para mal. Por eso, es cada vez más exigente, cada vez más comprometido.

El consumidor consciente será quien logre el cambio. El corona virus, solamente lo acelerará todo. Incluida esa mayor consciencia.

Miguel Yáñez

Director PrimeroEstrategia.com

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¿Embajadores de marca o Influencers? Lo primero que hay que comprobar y comparar es si son verdaderos líderes de opinión, conocidos y respetados de una manera genérica. Luego, pues depende de si la marca está más por notoriedad o por imagen. Si está más por alcanzar a muchos o a los que se ajustan más a su perfil de interés.

El influencer que llega a muchos, quizás no es el idóneo para tu marca.

En la tabla que se expone a continuación, se establecen las diferencias entre ambos.

¿Quiénes son más naturales y cercanos? Un influencer es una persona que recibe una contraprestación, pero probablemente no realice una defensa a ultranza de la marca. Entre otras cosas porque no la conoce con la misma profundidad que un embajador.

Pero cuidado, los seguidores están interesados en el influencer, incluso en lo que lleva por efecto imitación, pero no necesariamente en lo que recomienda.

Los seguidores del influencers están más interesados en la persona que en lo que apoya.

El embajador, por su parte, normalmente tiene un conocimiento o incluso una vinculación previa con la marca. Forma parte de su círculo de relación y/o de expertise. Es por ello que su prescripción, que muchas veces es espontánea y desinteresada, tiene un mayor valor. ¿Por qué? Porque en principio es más creíble. También es cierto que un embajador es un convencido.Un fan con ciertos grados de subjetividad positiva.

El embajador es un prescriptor puro.

Al influencer no se le exige afinidad. Sí, al menos, que no existan frenos hacia la marca. Al influencer se le exige capacidad de llegada a un número elevado de personas.

Al embajador no se le exige nada. Al embajador hay que informarle, cuidarle, mimarle.

Influencer es a la publicidad lo que el embajador es RRPP

¿Embajadores de marca o Influencers? Pues depende de lo que se busque. ¿Llegar a muchos, o contenidos relevantes para un segmento objetivo? ¿Son incompatibles? No. ¿Puede un influencer convertirse en el tiempo en un embajador enamorado de la marca a la que apoya? Sí. ¿Puede un embajador recibir contraprestación económica por sus comentarios positivos? Sí. No en vano, un trabajador puede ser un claro embajador de marca. Incluso el mejor. ¿Puede un embajador ser un elemento negativo para la marca? Sí. Siempre que la imagen de ese embajador no se la idónea. Por tanto, sus comentarios, por positivos que sean, no proceden de la mejor de las fuentes.

Sea influencer o embajador, la clave del éxito siempre será que los contenidos sean reales y relevantes. Reales porque, si no son creíbles, no valen. Relevantes porque deben ser interesantes para el público alrededor de ecosistema del líder de opinión.

Sea embajador o influencer, existe la necesidad de encontrar conexiones entre la personalidad y valores del líder de opinión y la personalidad y valores de la marca.

Si no tienes a ninguno entre tus familiares, ya puedes buscar tu próximo buen amigo. ¿Embajadores de marca o Influencers? Tú eliges.

Miguel Yáñez

Director de Primero Estrategia

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